洋品牌入乡随俗成趋势 打造“本地化”门店及产品

遛鸟老爷爷、胡同手艺人、糖葫芦小朋友……在近日开业的北京乐高品牌标杆店内，这些以北京市井生活场景中的人物为原型拼搭而成的3D人仔模型让消费者感觉既亲切又新鲜。

　　近年来，诸多外资品牌打造“本地化”“接地气”的门店以及产品，努力在文化、情感等方面实现与中国消费者共鸣，这样的洋品牌越来越多，“入乡随俗”的趋势越来越明显。

　　2020年底，可口可乐公司推出专为中国市场研制的热饮产品——“可口可乐生姜+”汽水，这是可口可乐公司全球第一款可加热饮用的汽水产品；被网友戏称为“开封菜”的肯德基，今年元宵节期间推出“咖啡+冰激淋+黑芝麻汤圆”的组合限定新品；第四届中国国际消费品博览会期间，全球知名烈酒与葡萄酒集团保乐力加展示的60多款产品中，包括一款独具中国特色的中国原产叠川纯麦芽威士忌。用保乐力加中国首席执行官郭斌臣的话说，这是“一款在中国、为中国、为世界打造的中国麦芽威士忌”。

　　研究消费者并遵循消费者行为规律是外资品牌在中国市场发展的重要抓手。伴随品牌本土化，推出如粽子、月饼、茶等中国特有的美食和饮品，以既不失本土特色又别出心裁的样貌呈现出来，为中国消费者带来颇具创意的体验。

　　2021年11月份，星巴克中国首家“非遗文化体验店”星巴克臻选北京华贸店开业。该门店既是星巴克的“第三空间”，也是非遗艺术的展览空间，为更多非遗传承人搭建了一个更广阔的展示平台。一家外资咖啡门店，由此变身为“非遗文化与现代都市间的沟通桥梁”。

　　像星巴克这样，在门店设计和产品包装上更多地体现中国文化元素，通过使用“中国视觉元素”吸引消费者的目光，做他国文化的接受者、理解者和传承的桥梁，是获得消费者对品牌认可最为直接和快捷的方式。

　　此外，利用传统节日等关键节点，积极拥抱中国传统文化，也被很多外资品牌视为抢抓中国市场机遇的有效途径。对西方人来说，春节是最能寄托和承载中国人情感的节日，无论在民俗传统还是审美文化方面，春节都比其他节日更具辨识度，因此，春节也成为外资品牌争夺中国市场的擂台。

　　为迎接甲辰龙年，全球红牛品牌及“红牛”商标的创始者和所有者天丝集团红牛品牌与故宫文化联合推出龙年限定罐。在天丝集团看来，此举是集团助力保护中国传统文化的体现，也是其在本土化运营中探索发展新路径的实践，在本土化发展中探索出一条共创、共赢之路。

　　随着中国市场消费结构、消费渠道和营销手段的变化，“新老结合”“中外合璧”成为众多外资品牌本土化策略的新实践。相信只要理解并尊重本土文化，不断满足人们对新消费的追求，避免过度营销给消费者带来审美疲劳，外资品牌在中国市场“入乡随俗”还将走出更多新路。 （作者：朱 琳 来源：经济日报）