企业如何突破增长的极限？

中国经济已经进入下半场，高速增长后就是增长乏力；在这样一个不确定的商业环境下，如何突破增长的极限，是企业生死存亡的关键问题。

如何突破增长的极限？首先，要突破理论的桎梏。

1983年，郭思达出任可口可乐董事长，可口可乐在美国软饮市场占有率第一，在全球市场占有率高达35.9%，但正是这样的高占有率，让它增长乏力。但郭思达认为：世界上每人平均一天要消耗64盎司水，可口可乐仅占2盎司，虽然我们的市场份额达到了35.9%，但在消费者胃里的份额仅为3.125%，未来机会无限！可口可乐开始实施“基于胃部扩张的战略”，从可乐进入纯净水、咖啡、茶饮料、运动饮料等领域，这也是可口可乐增长最快的时期之一。

郭思达有两句名言，“我们要占领的不是可乐市场，而是消费者的胃。”“调动每一盎司的力量，让这个世界著名品牌创造更多的财富。”

从这里我们看到，很多能够在不同行业活跃的领导者，他们从不相信世上存在成熟的产业，并且他们始终以行动践行这一理念。这就是我们所说，只有夕阳的理念，没有夕阳的产业。

“定位”理论虽好，但墨守成规的“定位”也定死了很多企业。

有些企业击败了所有的竞争对手，却输给了时代。在中国经营最成功的超市大润发，是一个中国台湾的企业家到大陆苦心经营的成果，他把大润发开遍了中国的一级、二级市场，但最后他彻底出局了。打败大润发的就是马云的阿里巴巴，2017年大润发被阿里巴巴收购时，大润发创始人说过一句话：我们战胜了所有对手，却输给了时代！当年诺基亚提出科技以人为本，诺基亚CEO在公司破产的新闻发布会上失声痛哭，他说自己没有干错任何事，但不知道为什么输了。因为他输给了苹果，诺基亚卖的是一部通讯工具，而苹果卖的实质是移动的电脑。

企业要想实现突破增长极限，第二点要做到：突破消费者心障。

市场总是千变万化的，消费者需求也是在不断的变化中，企业要想说服消费者的心障就要从满足消费者需求，到能发现消费者需求，进而再到创造新需求。

乔布斯曾说“活着是为了改变世界”，在乔布斯看来你可以不认同我，但是我就要让你认同，这就是他的现实扭曲力场理论。

“现实扭曲力场”（Reality Distortion Field）是指：结合骇人的眼神、专注的神情，口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标的迫切愿望，及所形成的视听混淆能力。

如果你不相信我，我就用精神改变物质，直到你相信为止！可能谁也没想到一个做电脑出身的苹果公司，最后能够成为智能手机行业巨头。

突破增长极限的第三个关键点是：实现全系增长。

全系增长就是从卖产品到卖品类再到卖生活方式；然后重新定义产品、品牌、服务，甚至是重新定义商业生态以及重塑平台，从核心竞争力发展到综合竞争力。

国土有边界，但市场没有。维珍（VIRGIN）起家于《学生》杂志，邮购录音带，现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料（维珍可乐在欧洲销量超过百事可乐）、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片、夜总会甚至包括安全套等各行各业。

塔可钟最初的市场定位是墨西哥餐厅，而新首席执行官约翰·马丁上任后，将塔可钟市场边界重新定义为：快餐餐厅服务。不仅市场范围拓宽了，对标的企业也增多了。但塔可钟的市场边界并未仅限于此，为了在市场中实现增长，塔可钟彻底颠覆了形象，对餐厅从厨房设计到管理结构进行了全面调整，马丁又重新定义边界，从快餐餐厅到“喂饱人们”。做到了人们随时随地都能吃到塔可钟便宜实惠的快餐，所以在机场、商场、杂货亭、便利店等场所都可以见到塔可钟。

耐克以前是卖篮球鞋的，运动鞋服一体，而近年来女性用户的增长速度超过了男性用户。耐克财报（2018-2019.5.31）显示其女性业务的营收达73.8亿美元，同比增长11%。这也是自2017财年以来，耐克女性（2014NIKE WOMEN）业务再次回归双位数增长。耐克首席财务官Andy Champion透露：女性运动市场的潜在体量至少是男性市场的1.5倍，“但目前耐克的女性业务仅仅占到总营收的不到四分之一，我们希望改变这个现状。”因此，通过细分市场帮助耐克公司成功实现了转型。接下来耐克将不断扩张市场边界，细分网球市场、健身市场等，业务范围涵盖和运动健身有关的一切事物，产品从跑鞋、球鞋、运动服、内衣到冰球棒等，甚至成为体育经纪人，开始管理运动员的职业生涯。

如果你要想知道请哪一个运动员做你的代言人，最好的办法就是问耐克，因为耐克拥有所有运动员的大数据，包括参加了多少次比赛，成绩如何，未来的成长空间，黄金生涯何时开始，峰值在哪里。大数据为耐克带来了升级。未来耐克的新产品就是软硬结合。鞋里装有一个芯片，每天走多少步都可以在朋友圈分享，不用再借助手机或手表计步。所以别人卖的是运动鞋，耐克卖的是运动。

核心竞争力理论是强调聚焦擅长和熟悉的领域，做好分内的事。AT&T的核心竞争力是长途电话网，曾占据了美国长途电话业务超过50%的市场份额。而现在消费者的需求不仅是通话，更需要语音、视频、数据传输和价值传输等功能。

时代更迭速度变快，产品淘汰的速度也加快，谁也不能保证今天流行的事物，明天依旧流行，变化是为准备好的人们带来机遇。

同样的道理，PC为什么衰落？比尔·盖茨告诉我们现在的消费者更需要“能说、能听、能看、能学的电脑”。

因此，企业要想突破增长的极限，就要打破常规，突破理论的桎梏和思维的局限，不能被现有的核心竞争力拖累，不断更新企业核心竞争力，才能不被消费者厌弃，不被时代抛弃。