洗碗机增长几近“失速” 认知普及将助力行业提速

●经过近10年的努力,中国家庭洗碗机普及率上升至3.5%左右

●真金白银补贴有望重振洗碗机四季度内销增速

●洗碗机通过高温冲洗和烘干消毒可以有效杀灭幽门螺旋杆菌、轮状病毒、ECHO病毒、柯萨奇病毒等致病微生物

●企业要从过去疯狂内卷技术参数,内卷市场的思维框架中走出来,唯有做大共同的蛋糕,大家才能都分得一杯羹

●今年国补上线后,只要地方有洗碗机补贴,当地基本处于断货状态,可见消费者对洗碗机需求很强烈

9月19日,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办的“从容焕新 享净碗美 2024中国洗碗机行业高峰论坛”在京举行,会议得到独家渠道合作伙伴京东家电家居的大力支持。同时来自A.O.史密斯、卡萨帝、亮碟、方太、海尔、松下、林内、博西家电、华帝等洗碗机、洗涤剂企业的代表,以及Ipsos、GfK等数据机构的代表也在会上共聚一堂,共同探讨新环境下中国洗碗机行业面临的机遇和挑战。

从高速增长到“失速”,洗碗机普及需破重重关

中国家用电器协会副秘书长吕盛华

中国家用电器协会副秘书长吕盛华致辞并提到,经过近10年的努力,中国家庭洗碗机普及率上升至3.5%左右,但这两年行业增长几近失速,主要是当前上游房地产、较低的居民消费意愿以及现实住宅条件等制约了洗碗机快速增长。不过作为新兴品类,洗碗机可以通过企业和行业的“有为”之举,继续拓展成长空间,这些努力包括企业推出好产品,培育更多种子用户,增强洗碗机价值口碑裂变;推进洗碗机认知教育,唤醒洗碗机“全民认知”;推进好服务,乘以旧换新政策东风,解决洗碗机存量房入户过程中的诸多问题等,多管齐下推进该品类的普及。

GfK中国家电事业部厨小业务负责人施婷

GfK中国家电事业部厨小业务负责人施婷提到,洗碗机是近十年来家电行业增长最快的品类,内销规模从2亿到破百亿用了15年时间。从2014年至今,洗碗机中国复合增长率达38%,而其全球增长速度约在6%。西欧国家约8亿人口,洗碗机年销量在800余万台,而中国14亿人口年销售量约200万台,可以说洗碗机在中国市场有着更强的生命力和成长空间。另外,从销售规模看,中国市场洗碗机销售额已占到全球市场的12%-15%,其地位愈显重要。同时,洗碗机在中国的增长也伴随诸多本土化特征,如嵌入式、水槽式、台式多元发展;小厨房偏爱紧凑式、超薄式产品,空间优化需求高;同时,在产品功能与性能方面,如能效、水效等,中国市场更“内卷”,线下市场90%均为一级水效产品。此外,中国小家庭、大聚集的特征,让用户既有应对节日大量餐具的需求,也有日常少量餐具快洗需求,因而大容量、分层洗、分区洗产品近年的增速远超行业均值。施婷认为,当前伴随国家以旧换新政策推进,洗碗机入围了不少地方的补贴名单,真金白银补贴有望重振洗碗机四季度内销增速,厂家莫错过时机。

博西家用电器(中国)有限公司洗碗机产品事业部高级副总裁陈晨

事实上,不少厂家已经采取了积极行动,博西家用电器(中国)有限公司洗碗机产品事业部高级副总裁陈晨提到,今年是博西家电入华30周年,多年来公司持续致力于洗碗机在中国的推广普及,旗下西门子洗碗机更是多年稳居行业销售NO.1。今年,政策激发之下,博西家电推出多款叫好又叫座的产品,如搭载AquaSensor智感技术的博世洗碗机,可实现预清洗的西门子智净魔方洗碗机等;同时,应对存量房入户需求,博西家电升级了厨房焕新、前置设计、橱柜改造等一系列服务,力图以好产品+好服务+好优惠的组合拳带给消费者关于洗碗机全流程的体验升级。

相比其他成熟品类家电,洗碗机明显处于增量市场,但其普及之路迟迟不能起飞,与落地层面的诸多Bug息息相关。对此,会上中国家电网联合数据调研机构Ipsos共同发布了《2024洗碗机市场机会研究报告》,深度剖析了中国洗碗机消费面临的障碍。

Ipsos泛家居&消费电子专项研究团队负责人张存

Ipsos泛家居&消费电子专项研究团队负责人张存提到,当前洗碗机在高速增长阶段遇到了房地产和经济下行压力,导致新房预装通道被卡,市场增速主要靠存量房支撑,但存量换新比预装更难,拆旧布新要解决位置重新设计、水电路改装、规格适配等诸多问题,这是洗碗机普及的“一重关”;“二重关”则是消费教育还不够深、透,洗衣机市场教育超40年,大家从不担心洗衣机的洗净、费水等问题,却十分担忧洗碗机的类似问题,根本原因还是认知不清;“三重关”则涉及厨房面积,中国城市厨房面积较小,餐具堆叠,争抢位置,洗碗机与消毒柜的位置之争也进一步阻碍了洗碗机入户,未来如何更灵活规划洗碗机位置,或兼具消毒柜功能,可成为洗碗机进化方向。报告还提及一个敏感因素,即洗碗机价格,“传统家电在高速增长期,其价格趋势一般是下行的,但中国洗碗机一开始定位为品质消费类型,价格门槛较高,未来如何平衡价格与产品调性需要厂家进行衡量。”此外,张存还提及,当前市场对于洗碗机的使用频率也存在问题,如一些用户除了用洗碗机洗碗还开发了洗水果、洗小龙虾、洗玩具的功能,可谓物尽其用;而另一些用户则很久才开一次洗碗机,因而对洗碗机的使用体验也两级分化。如何拓展洗碗机应用新场景,也可成为企业技术进化的思考方向。

画影图形 发掘洗碗机消费新潜力

京东家电家居厨卫业务部洗碗机经理徐磊

“从已购用户看,京东站内用户画像集中在高线城市;从品类偏好看,洗碗机与家装家具形成强关联;此外,洗碗机消费十分注重用户服务。” 会上,京东家电家居厨卫业务部洗碗机经理徐磊为大家描摹了洗碗机用户人群特征,“基于上述特点,我们将年轻用户和高净值用户作为推进洗碗机触达的重点发力目标。”徐磊建议厂家不要内卷,而是更多在用户体验上下功夫。”对此,京东也打造了针对洗碗机品类的六大服务,包括免费上门安装测量、免费橱柜改造、以旧换新、PLUS专属折扣、免费上门退换、100天不净则退等,从用户视角解决关于洗碗机是否洗得干净,好不好用,是否烘得干等担忧,让用户买在京东放心,百分百无忧。同时,承接国家以旧换新政策利好,京东也将于9月24日推出京东大家电超级品类日,洗碗机也赫然在列。

中国康复研究中心北京博爱医院副主任医师樊利杰

“相比其他功能,我尤其关注洗碗机的健康功效”,中国康复研究中心北京博爱医院副主任医师樊利杰提到,“健康与良好的生活、睡眠、饮食习惯密切相关,而饮食入口安全可谓守护健康的第一道门户,生活中常见的慢性萎缩性胃炎、急性胃肠炎、小儿秋季腹泻等均与饮食和餐具的卫生密切相关,而洗碗机通过高温冲洗和烘干消毒可以有效杀灭幽门螺旋杆菌、轮状病毒、ECHO病毒、柯萨奇病毒等广泛分布在环境空间中的病毒、细菌、寄生虫等病原微生物,切断传染源,守护家人健康。”

居然之家设计工作室主理人吴玉霞

在现场嘉宾的分享中,普遍提及洗碗机的安装规划问题,对此居然之家设计工作室主理人吴玉霞提到,洗碗机装修分为前装和后装两种,前装一般对应新房,只要做好水电路规划,便问题不大;而后装是在原有装修格局中增加一台洗碗机,这种调整一般较大,需要考虑橱柜架构,洗碗机承重支撑,洗碗机与橱柜嵌套的严丝合缝等等,这时专业的服务便很有必要,设计师除了位置与水电路规划,洗碗机安装调试以外,还要具有前瞻性和延展性设计思考,以便厨房再有新设备加入时可以更好嵌入,比较考验设计师的水平,因而能否提供专业的设计配套也将考验洗碗机企业服务实力。

海尔洗碗机国内市场营销总监佟明新

海尔洗碗机国内市场营销总监佟明新提到,针对小厨房预留空间不足问题,海尔推出小蛮腰洗碗机,机身宽度45cm,只占用一扇橱柜门体积,机身小巧但可容纳14套标准餐具。针对中厨重油问题,海尔新品W5000Plus搭载了Ai双面洗洁净科技,专利H型中喷淋臂+56000Pa水压+80度蒸汽变温技术,轻松瓦解重油污,洗净锅底、烤盘不在话下。另外,洞察到用户对洗碗机数小时清洗烘干时长的不满,卡萨帝鲲鹏Y20洗碗机研发了39分钟速洗速干功能;还有颠覆传统形态的卡萨帝抽屉式洗碗机,一拉一放一推,优雅操作,解决了下拉式洗碗机频繁起蹲痛点,产品双抽屉实现物理分区,可独立操控,拥有20套大容量,可以分区精洗高端酒具和锅具。在服务上,针对厨改难题,海尔培训认证了6957名高级厨改师,助力消费者万厨皆可改。

华帝股份洗碗机产品线总监冼铭亮

“洗碗机前装属性很强,后装困难的确会影响顾客购买决心,而消毒柜的位置实际可以让渡给洗碗机”,华帝股份洗碗机产品线总监冼铭亮对此心有戚戚,“针对于此,华帝近年来重点探索了洗碗机的洗消存一体化趋势。中国厨房面积较小,因而很多用户需面对洗碗机、消毒柜或碗柜二选一的抉择,还有用户工作繁忙,譬如出差一周后才使用餐具,因而对存储要求很高。因而,针对洗消存一体化需求,华帝提出干态存储概念,并推出无残水洗碗机技术和相应团体标准,有效促进了这一细分赛道的发展。此外,围绕全域洗净技术,华帝还推出了双子变距全域喷淋技术,解决洗碗机使用场景中的真实痛点。”

认知普及之下 不再洗碗成为自由宣言

中国家电网副总编刘瑛

从2017年起,中国家电网联合洗碗机主流企业致力于推动洗碗机消费普及活动。今年这一行动已持续至第8年,会上中国家电网副总编刘瑛对今年的消费普及活动做了总结汇报。她提到,2024年的中国洗碗机消费普及可总结为三项调研,三大行动,通过街头采访、洗碗机用户入户调研和专业数据调研,普及活动有效发掘了洗碗机消费过程中存在的担心与误区,并针对此设计了三大行动,即从容焕新行动,联合小红书等KOL达人分享洗碗机入户安装过程,打消消费者改造安装畏难情绪;节水教育活动,在北京长楹天街商场组织消费者现场体验洗碗机,解决了洗碗机体验难问题,现场吸引了2000余名消费者参与,很好地传播了洗碗机相关知识;还有净享健康行动,通过微博、小红书、知乎等私域社群增加洗碗机话题引导和曝光度,组织洗碗机社群抽奖,以及海报、稿件等内容形式曝光,相关话题浏览量超180万人次,极大调动了消费者对洗碗机的兴趣。通过与消费者的交流互动,刘瑛也总结了当前推进洗碗机入户的三大“敲门砖”,包括重视公众教育,通过媒体不断强化洗碗机认知,解决洗碗机普及的“意识障碍”;积极与内容平台联动,实现品类的正向引导;企业要从过去疯狂内卷技术参数,内卷市场的思维框架中走出来,行业合力扩大洗碗机影响,而不是相互拆台,“唯有做大共同的蛋糕,大家才能都分得一杯羹。”

在论坛环节,来自国内洗碗机主流品牌的代表们也积极分享了自家洗碗机市场实践。A.O.史密斯(中国)商务总经理宋光平提到,通过服务升级,A.O.史密斯推出了免费厨改服务,2小时就能装好洗碗机,还能腾出多余收纳空间,未来消费普及中,“洗碗机比厨下净水机安装更简单”可以作为服务的价值点重点宣传。

方太洗碗机线总经理徐慧提到,方太已经集齐了嵌入水槽洗碗机、嵌入式洗碗机和集成净洗中心三大品类,可为消费者提供一站式选购安装服务,而针对消费者分区洗涤需求,方太近期推出了“双层分区,锅碗同洗“概念,用户体验反馈很好,适合中国家庭需求。

松下厨房营销企画部部长叶秀益提到,家电与家居适配正在成为新风尚,针对此松下主推了嵌入式洗碗机,不过中国厨房形状是非常多元的,未来解决多元空间下厨房的清洗问题,是松下洗碗机努力的重点。

上海林内有限公司营销部部长许娟提到,林内新推出的大道系列洗碗机,拥有超大容量,可以应对中国家庭多人口的情况。可调节洗锅区,汤锅、炒锅等都可一次洗净;高温烘干,168小时抑菌存储,满足用户对餐具洁净的需求。接下来林内会继续独立分层洗、高端智能化、高效更节能等产品迭代趋势,配合以旧换新政策,给广大消费者带来更多好的产品和体验。

京东家电家居生活事业群厨卫业务部洗碗机品类负责人安泽昕提及,今年国补上线后,只要地方有洗碗机补贴,当地基本处于断货状态,可见消费者对洗碗机需求很强烈,只要破除一些实际落地障碍,这个品类有望加速普及。

华帝股份有限公司净洗产品开发中心总监黎铭峰再次强调了华帝洗碗机在洗消烘存的持续创新,为国内用户提供了更好的产品和服务;同时他认为当前洗碗机行业最应回归8年前消费普及初始时的初心,齐心协力壮大产业。

洗碗机洗涤剂代表品牌亮碟方面提到,中国是家庭观念很强的国家,美食、餐桌文化是促进家庭感情,维系历史传承的重要元素,洗碗机、洗涤剂尽管属于舶来品,但“解放双手”、“护卫饮食健康”等立意同样会打动中国家庭。洗碗机和洗涤剂的本土化创新,将更加适合中国家庭使用,比如亮碟最新的洗碗凝珠就是中式污渍专研配方。而在实操层面,亮碟认为,在行业普及率还较低的现状下,行业应向消费者传达真实的产品信息,将洗碗机对比手洗的优点和价值以可视化、可感受的方式展现在消费者面前,以持续促进洗碗机的消费普及。

作为洗碗机实际使用者,瑞丽家居设计事业部总经理、出版人周小捷和生活方式博主韩如柒也现身说法,提及他们从洗碗机身上获得的价值体验。周小捷提到,她的家中有一大一小两台洗碗机,小的除了应对日常洗碗,还会洗果蔬;大的则主要用在聚会后洗锅洗碗,“同洗衣机一样,我现在对于洗碗机已经形成深度依赖,减轻劳务负担是科技向善的最好体现”。作为90后青年达人,韩如柒则提到,年轻人愿意将钱花在改善生活品质的地方,洗碗不应成为一个家庭的服从性测试,洗碗机让美食凝聚,让家庭氛围更加轻松,这种心灵的惬意是金钱无法衡量的。享受洗碗机带来的轻松,也是享受美好生活。