中国黄金陈雄伟：立足市场乘势而为

2006年，中国黄金集团成立子公司中国黄金集团营销有限公司，赋予其产业链延伸的使命，并宣布进军黄金珠宝零售市场。彼时，一群年轻人聚在营销公司唯一的店铺内，秉承着“黄金为民，送福万家”的理念开始了奋斗拼搏。

15年后，昔日的营销公司已成长为有着2700余家销售店面，终端销售网络覆盖全国的大型黄金珠宝企业。2月5日，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司（下称“中国黄金”）在上海证券交易所上市。

“我们将以上市为契机，以市场需求为导向，以营销网络拓展为重点，通过提升品牌形象、影响力、增强研发和设计能力，进一步扩大公司的业务规模，以成为世界一流的黄金珠宝公司为目标努力。”中国黄金董事长陈雄伟日前在接受上海证券报记者专访时表示。

市场化理念一以贯之

从1家店面到2700余家，陈雄伟亲历了全部。他告诉记者，贯彻市场化理念，是伴随中国黄金从无到有的关键词之一。

“黄金珠宝是高度市场化的行业，要立足，一定要用市场化的方式。”陈雄伟回忆说，公司成立之初，他亲自带领公司年轻人，和一个又一个以非公资本为主的合作伙伴交朋友、聊合作，洽谈业务，拓展渠道，并逐渐在业内站稳了脚跟。

2017年，中国黄金成为央企混合所有制改革第二批试点企业；2018年8月，公司又入围国资委“双百行动”改革名单。在近几年的改革进程中，中国黄金在薪酬改革、用人制度等方面逐步打破了国企用人传统，再次突破了发展瓶颈。

陈雄伟表示，公司近两年来的改革工作重点之一，就是进一步优化运营体系，逐步加大公司市场化水平。2019年起，中国黄金对沿用多年的直营店面员工提成考核办法进行了大规模的修订。新的《直营店面员工提成考核办法》突出市场导向，围绕“改革机制、新增级次、拉大级差”三个方面，强化销售激励，开始面向一线员工的全面改革。

“我们计划在未来两年时间内，通过一系列放权、组织调整等方式，进一步发挥各销售渠道以及一线员工的主动性和积极性。”陈雄伟告诉记者，下一步，公司将继续以激励政策为抓手，通过“岗位竞聘、双向选择”等方式提升人才利用效率，推进职业经理人的市场化选聘和契约化管理，强化职业经理人对任期内经营目标考核的激励约束，建立具有丰富实践经验和市场意识的专业化人才队伍。

陈雄伟强调，人才是公司持续发展的重要保障。公司将积极探索市场化选人用人机制，推进市场化选聘管理层和薪酬分配差异化改革。结合公司业务发展需求，不断增强公司技术研发力量。

电商实体双渠道兼修

目前，黄金珠宝首饰行业的知名公司均非常注重营销渠道的扩张和区域布局，“产品+渠道”在市场竞争中的作用日益显现。尽管线下销售渠道是黄金珠宝行业的主要方式，但随着消费习惯的不断变化，线上渠道也逐渐成为中国黄金的核心。近年来，公司与京东、小米、腾讯在内的电商开展了密切的合作。

在中国黄金近几年的发展历程中，京东扮演了重要角色。公司2017年增资扩股时，京东成为战略投资者中唯一的零售企业。记者了解到，股权合作落地后，双方的渠道合作迅速展开。据公司招股书披露，2020年上半年，京东的电商渠道销售占比排名第一。

“除了销售渠道之外，我们和京东在信息系统领域也合作了多年。在京东云的协助下，公司已成功‘上云’，既节省了大笔费用，也在多个领域提升了运转效率。”陈雄伟介绍，今年已是中国黄金与京东深化合作的第四年，通过新零售、物流、云计算等领域合作，中国黄金打通了线上线下销售闭环，并对供应链、支付、售后管理等环节进行了标准化、流程化改造升级。

至于线下渠道，陈雄伟表示，建立全国性的品牌服务网络、加大渠道覆盖的广度和深度，是中国黄金进行品牌建设的重要内容。目前，公司直营渠道的店面数量和规模尚有较大提升空间。据招股书，公司本次IPO募资的投资重点就是区域旗舰店建设项目，公司计划3年内打造12家区域品牌旗舰店。

“区域旗舰店的建设是黄金珠宝首饰销售企业发展到一定阶段的必然选择。”陈雄伟说。公开信息显示，截至2020年6月30日，中国黄金共有销售店面2768家，其中直营店80家，加盟店2688家。

转“制造”为“创造”

以登陆资本市场为契机，中国黄金致力于把公司打造为我国黄金珠宝的第一品牌。

如何在竞争者中脱颖而出？陈雄伟认为，黄金珠宝行业拼的是包括品牌运营、渠道管理、设计研发和供应链整合等在内的综合实力。基于此，中国黄金正由“制造型”向“创造型”加速转型，逐步脱离原有依靠受托加工的低附加值盈利模式，通过培育自有品牌和搭建销售渠道，将核心业务进一步向下游轻资产端延伸，更多参与到黄金珠宝零售市场的竞争中。

“产品设计及研发能力是黄金珠宝企业的核心竞争力之一，公司将以市场需求为创新导向，坚持产品设计行业领先，通过差异化的产品定位彰显品牌个性价值。”陈雄伟表示，公司将加大研发投入，不断创新产品设计，挖掘文化内涵，实现珠宝首饰产品向个性化、时尚化转变，并不断提升品牌形象和产品引领力。

品牌方面，公司将打造并完善金字塔式品牌架构，专注于“中国黄金”品牌的建设，加速以“中国黄金”为母品牌的多品牌战略布局，全线实施高端轻奢首饰子品牌“珍·如金”及快时尚饰品子品牌“珍·尚银”的运营和推广。

陈雄伟判断，虽然我国黄金珠宝行业尚处于品牌竞争的初级阶段，但市场竞争已经趋于白热化。随着市场逐渐成熟，消费者对产品设计、工艺技术、品牌内涵等的理解日益加深，资金实力薄弱、品牌运营乏力、产品缺乏特色的中小型企业将面临市场淘汰。在消费升级的趋势下，优质黄金珠宝品牌将存在整合机遇。