轻视商誉贻害各方 品牌打造无法“躺赢”

誓言打造“世界商业品牌”的红星美凯龙，其受委托管理的广西柳州红星美凯龙新时代商业港商场（以下简称“柳州红星美凯龙”）却在2021年11月人去场空，在这里经营的200多家家居建材店纷纷离场，濒临“关门”。

　　《经济参考报》记者了解到，跟柳州一样，多地“委管商场”的委托方对红星美凯龙也提出了质疑，认为其对“委管商场”的管理与“自营商场”的管理不一个标准。

　　红星美凯龙公布的财报显示，截至2022年9月30日，红星美凯龙经营了94家“自营商场”，279家“委管商场”，2022年前三季度，红星美凯龙关闭了7家商场，分别包括1家“自营商场”和6家“委管商场”。2021年情况更甚，2021年底红星美凯龙经营了95家“自营商场”，278家“委管商场”，2021年关闭商场15家，其中1家为“自营商场”，14家为“委管商场”。其“委管商场”的关闭率远高于“自营商场”。

柳州红星美凯龙商场外景。记者 程子龙 摄

　　五年挣扎终陷绝境　业主商家苦不堪言

　　2016年，红星美凯龙与柳州鸿成市场管理有限公司（以下简称“柳州鸿成”）签订10年期的《委托经营管理合同》。柳州鸿成支付红星美凯龙2000万冠名费、当年200万元委托管理费和1200万元运营费、200万元招商费、500万元前期服务及开办费和30万元开业奖励费后，在2016年底“委管商场”——柳州红星美凯龙开业。

　　2018年，品牌管理方以楼层规划失误为由，要求商户调换场位，当时商户装修已经完成，部分商户因需重复装修承受损失，柳州鸿成不得不免除1-3个月的租金，弥补商户调场的部分损失。当年出租率降至88%。

　　两年时间，柳州红星美凯龙总经理更换了两任，所属区域也由红星美凯龙云桂区域管理，改划为上海区域管理，再改为广西营发中心管理。

　　柳州鸿成表示，本以为柳州红星美凯龙2019年能取得骄人业绩，但却出现变故。

　　2019年，红星美凯龙开始在柳州市筹建自营店欧丽洛雅全球家居至尊Mall（以下简称“欧丽洛雅”），这立即引起了柳州鸿成的恐慌：一个地级市开两家同类型的店会不会出现管理投入“厚此薄彼”，甚至是“自相残杀”？柳州鸿成介绍，随后他们得到红星美凯龙方面的安慰和承诺：保证到年底完成招租率100%；确保完成年租金4800万元；两店互动，“委管商场”商户不允许撤迁进入自营商场。

　　虽然得到口头承诺，但柳州鸿成很快发现“不对劲”。同时管理柳州两家商场的红星美凯龙广西营发中心总经理周某，做出了一系列令人不解的决策。

　　一是广西营发中心当年要求上调柳州红星美凯龙公摊系数，由1.36调到1.56，这相当于租金上涨15%；二是到“委管商场”挖商户，甚至让工作人员穿便装到“委管商场”招商。有一家品牌商户因为不同意迁移到“自营商场”开店，竟被“踢”出红星美凯龙。

　　“自营商场”通过大力“挖掘”商户，于2019年9月底出租率达到90%以上，如期开业。而　“委管商场”2019年9月底出租率仅为47%。

　　柳州鸿成为了稳住商户，不惜血本在2020年给了7.3个月的租金优惠，但已回天乏术。

　　2019年至2021年，柳州鸿成多次向红星美凯龙反映恶意挖掘商户到“自营商场”以及怠于管理造成经营下滑等问题，均未得到解决。期间双方会议纪要载明，2019年欧丽洛雅恶性竞争事件造成“委管商场”陷入极端困境，红星美凯龙方面承诺“从根本上解决商场的问题”。

　　2021年1月，柳州红星美凯龙部分商户向柳州市柳南区政府反映红星美凯龙恶意竞争，以及上市公司责任感缺失等问题。其后，红星美凯龙更换了相关管理层来缓和气氛，但未解决实质性问题。

　　2021年11月，最后一家商户撤离柳州红星美凯龙，这家“委管商场”名存实亡。

　　对于柳州鸿成反映红星美凯龙掏空“委管商场”客户的问题，红星美凯龙品牌管理有限公司广西分公司称：柳州“自营商场”招租期间，同城富安居公司率先挑起价格战，“自营商场”不得不通过降低租金来吸引商户；此时，恰逢柳州红星美凯龙商户租赁合同到期，出现了客户流失，导致管理公司未能完成当年目标；另外，柳州鸿成对租金收益等提出了不合理要求，导致受托管理方无法正常开展工作。

柳州红星美凯龙200余商户全部撤店，这是商户在撤店前进行亏本甩卖。记者 程子龙 摄

　　“求死不得”无出路　格式合同遭质疑

　　比苦撑三年更让业主煎熬的是，委托方柳州鸿成在支付巨额成本后，既不能宣布关店，也不能重新装修改成其他商用，眼看着约6万平方米的商场闲置，也难以突破红星美凯龙的10年期合作合同埋下的“伏笔”。

　　合同中一款对乙方违约责任的单方面约束，成为柳州红星美凯龙后来“求死不得”的重要原因。“若由于乙方擅自终止本合同或将经营物业委托甲方进行经营管理的，乙方已向甲方、甲方品牌公司及管理公司支付的费用和款项不予退还，并且应向甲方支付人民币2000万元的违约金。”

　　尽管“委管商场”已经名存实亡，但因委托管理合同没到期，柳州鸿成就不敢擅自终止合同。

　　据介绍，2014年，红星美凯龙找到柳州鸿成洽谈开设家居广场，对合作店的出租率、年租金收入等重要指标均作出承诺，但同时又以合同为全国统一格式合同不能修改为由，拒绝将上述指标写入合同。

　　几经协商后，红星美凯龙口头保证将以制定“委管商场”运营展望和年度预算的方式，努力实现承诺目标。基于对上市公司和红星美凯龙“世界商业品牌”的信任，柳州鸿成在2016年同意签署了委托管理合同。双方存在争议的地方，以《补充协议》的方式另行约定。

　　北京贝邦律师事务所姜波律师认为，在禁止同业竞争方面，合同条款是不对等、不公平的。合同只对乙方进行了严格限制，乙方不得在柳州行政区内自营或合作类似的商业项目，就连乙方股权转让都不被允许。可是对甲方的约束，只在补充协议里勉强同意“不在柳南区范围内”与其他方经营或自营红星美凯龙品牌店，可这一规定却“不含甲方旗下的其他品牌”。后来红星美凯龙在柳州新建了旗下的另一品牌自营商场欧丽洛雅，但这与红星美凯龙店无论是在经营模式还是入驻商家等方面都是高度相似的。

　　针对柳州鸿成的遭遇，红星美凯龙品牌管理有限公司广西分公司相关回函称，该公司希望能够与柳州鸿成进一步磋商解决彼此之间的分歧，如仍无法协商解决的，根据合作协议，任何一方都有权通过司法途径处理。

　　“委管商场”关闭率畸高、启示业界应该珍爱商誉

　　2021年3月，柳州红星美凯龙40余商户联名上书柳州市柳南区政府，痛陈红星美凯龙“三宗罪”：无故增加公摊面积、无理由增加物业费、强行调场，不服者被踢出商场。

　　记者了解到，在广西柳州、北海等多地的委托方对红星美凯龙提出质疑，认为其对“委管商场”与“自营商场”的管理不一个标准，存在厚此薄彼的现象。

　　有委托方反映，由于红星美凯龙只派品牌管理团队“轻资产”上阵，管理团队的人员工资也由委托方开，这种“旱涝保收”的经营模式影响了红星美凯龙在市场管理方面的精进与创新。

　　柳州鸿成副总经理吴新民介绍，红星美凯龙缺少对管理团队和管理人员的培训，换人像“走马灯”；其广西营发中心的副总一周都不来店里一次，稳商亲商无从谈起；搞的活动也是从集团的方案中套下来的，只是为了应付集团任务而已。

　　一商户用一句有点夸张的话形容红星美凯龙管理人员：“到店里只有三件事，开门、开电闸、开灯，很少感受到其他服务”。

　　据2022年10月28日红星美凯龙公布的2022年三季报推算，其“委管商场”的关闭率远高于“自营商场”。

　　这种情况在2021年十分醒目。红星美凯龙2021年年报显示，2021年关闭商场15家，其中1家为“自营商场”，14家为“委管商场”。在红星美凯龙披露关闭的“委管商场”名单中，并不包括名存实亡的柳州红星美凯龙。

　　有业内人士认为，红星美凯龙这种“做空”合作商场发展自营商场的行为，为我国企业发展模式敲响了警钟。目前看，应该不是个案，在行业不景气时可能会有更多的案例暴露出来。

　　“俗话说‘店大容易欺客’，大企业大品牌有很强的‘虹吸效应’，投资人很容易陷入对其‘神话’的崇拜而忽视了潜在风险。”北京交通大学教授皇甫晓涛向《经济参考报》记者表示，红星美凯龙柳州案例不是个案，在行业不景气时可能会有更多的案例爆发出来。这种更注重自身企业利益的发展模式，不仅损害了与其合作者的利益，还严重影响了自身商誉，其对整个行业的破坏力也是巨大的，为类似业态企业敲响了警钟。（记者 王文志 程子龙 柳州报道 ）