从“冰雪”到“繁花”，“网红”城市的秘密武器

索菲亚大教堂上空“惊现”人造月亮，冻梨切块摆盘，中央大街铺地毯，搭建防寒保暖的“土豆大棚”，网约车司机自发免费接送“南方小土豆”……最近一段时间，哈尔滨旅游火爆出圈并持续升温，当地各种“善待”游客的举措也一再刷屏，为网友们津津乐道。1月15日某平台发布的《2024春节旅游市场预测报告》显示，春节期间，北方冰雪游仍然是国内游热门，哈尔滨旅游热度将从元旦延续到春节假期，在国内热门目的地排名中，从2023年未进前十攀升至第五名，旅游预定订单同比增长超14倍。

　　“尔滨”做对了什么？

　　世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安分析，哈尔滨在新年“火出圈”，有3个根本因素：友好型、场景化、全体验。

　　“友好型”表现为政府的细心，早早开始酝酿，各个环节配置齐全，发现问题不避讳、及时调整；还表现为企业的精心，景区、餐饮、街区处处精心安排，而且根据网络反馈及时增加内容；友好型表现为市民暖心，拿出东北人的劲头，热情待客，构造了一个新的城市氛围和城市形象。

　　“场景化”则是市场新格局的充分体现。冰雪大世界是多年的老产品，今年增加了娱乐感受，因而形成了新格局。无论是观冰玩雪、企鹅漫步，还是月亮升空、飞马上街，尤其是鄂伦春人和麋鹿登场，都丰富了场景，让人目不暇接。

　　“全体验”也是深体验，是对冰雪环境和东北生活的全面体验。从东北大菜到俄罗斯风情，乃至交响乐、万人蹦迪，以及东北洗浴，哈尔滨给人的感觉是端出了家底，让东北本地人都有目瞪口呆之感。

　　事实上，哈尔滨旅游的火爆绝非偶然，而是当地文旅部门精心策划的成果。黑龙江文旅厅厅长何晶日前接受媒体采访时表示，当地已经为此作了一年的准备。何晶说，旅游是流量经济，因此当地采用了互联网思维，通过新媒体平台进行多维度宣传，还邀请文旅界头部博主为黑龙江冰雪旅游引流，从而让冰雪大世界的万人蹦迪、索菲亚教堂旅拍、哈尔滨红专街早市、洗浴中心等地成为了旅客必去的打卡地。当地还精心策划了“淘学企鹅”“歌声里的黑龙江”等高流量IP，以此引爆黑龙江旅游市场。当地文旅工作者在市场宣传过程中能够换位思考，游客“需要什么就上什么”“让老百姓多一点可玩、可吃、可感受的东西”，何晶说，当地政府在每个视频发出后都会关注网友的评论，根据反馈及时满足游客需求，例如有游客感慨说“在索菲亚大教堂拍照片有个月亮就更好了”，于是当地就“造”了一个又大又圆的人工月亮；有游客抱怨户外太冷，于是当地就搭起了小暖房子；有游客说想吃冻梨却不知道该怎么吃，于是当地就端出了冻梨切块摆盘……正是这些细节打动了游客，让他们感到“舒适”和“被尊重”。游客们自发地把自己感受到的“舒适”和“被尊重”发到互联网上，于是造成了哈尔滨的“火爆”。

　　旅游传播新密码，底色是真诚

　　中国旅游协会副会长，原国家旅游局副局长杜一力认为，从淄博和哈尔滨的“出圈”可以看出，当地文旅工作者掌握了旅游传播的新密码，而这个密码的底色就是“真实”和“真诚”。她同时提出，传递“真实”“真诚”也需要“真本领”，其中最好的招数就是“场景”“情节”“细节”和“共情”。

　　杜一力说，旅游产品本身就是“场景”，异质场景和特色空间就是旅游产品的精髓。旅游是可以从各个角度被“花样传播”的，无论是西双版纳迁徙的大象、淄博烧烤，还是哈尔滨的冰雪世界，它们“出圈”的共性都是具有可延伸发掘的“情节”“细节”，能产生“共情”，最终成为一个时段的社交语言，形成链条性传播。面对新媒体时代的大众旅游，组织者已经学会了用好旅游传播的社交属性，让“欢乐细胞”自我复制，鼓励大家用自己的方式参与故事，而活动的组织者不需要出面，只需做好幕后服务。

　　此次“火出圈”的哈尔滨被网友们亲切地戏称为“讨好型城市”。在杜一力看来，一个城市能做到“不欺客宰客”“不歧视外地人”已经很不容易，如果还能让每一位来客都感到“被重视”，那简直是一个“高出天际”的标准。哈尔滨让自己成为“游客友好型”城市，意味着城市精神的重启，也是一次市民自我提升的洗礼。杜一力认为，组织协调全体市民“发自内心”地“共振”和“共心”是最困难也是最高级的，只有让市民主体发挥内在动力，才有可能实现“城市友好”；只有充分激发出市民的内在热情，才有可能形成一个城市的“讨好型品格”。政府和社会的积极性合在一起，才有走出困境、创造奇迹的可能性。

　　谱写适合自己的“生意经”

　　哈尔滨出圈后，东北三省各地文旅部门负责人都“坐不住了”，纷纷前往哈尔滨，在街道上与游客互动，推荐当地旅游项目。

　　鹤岗在哈尔滨中央大街搭了冰屋，免费发放鹤岗小串，鹤岗市文体广电和旅游局局长丛培甲站在烤炉前，一边为鹤岗招揽游客，一边宣传发福利，“外地游客只要亮出哈尔滨到鹤岗的火车票，或哈尔滨冰雪大世界门票，就可以到鹤岗享受全市A级景区门票免费，以及松鹤滑雪场、凤凰山滑雪场门票免费”。

　　鞍山市文旅局局长赵萍也现身哈尔滨中央大街为游客免费发放鞍山特产，并热情招呼大街上来自各地的“金豆”们，“顺路到钢都鞍山，登千山、赏玉雕、泡温泉、品南果，体验最有性价比的假日欢乐。”

　　沈阳市文旅局局长刘克斌自称是“‘尔滨’的哥们儿‘克斌’”，他不仅公开在网上喊话，欢迎广西“小砂糖橘”、云南“小菌子”、四川“小熊猫”等到沈阳感受“好看的故宫、好吃的鸡架、好玩的机器人”，还到北京、成都等地到处“摇人”(东北俗语)，并主打一个“听劝”，对网友提出的旅游建议“全部采纳”，立即照办。有网友建议在小河沿早市附近提供存放行李服务，5天后，小河沿早市就有了免费行李寄存处。

　　“几乎是在网民的指挥之下，文旅部门的‘台风’大变，有意见就接受，有批评就调整，迅速形成了良性互动，市场效果也立竿见影。”魏小安总结说。他认为，旅游业以市场为第一，因此必须以消费者为上，现在文旅部门非常“听劝”，只要消费者说得有道理，就迅速接受，调整落实，因此也越来越接地气。最为关键的是，各地文旅部门在向哈尔滨学习的过程中，不是简单地“抄作业”，而是挖掘自身特色，谱写适合自己的“生意经”。

　　在哈尔滨的带动下，东北旅游凭借独特的体验、热情的服务打响了品牌。某平台最新数据显示，近一个月以来，黑龙江省线路游预订量同比去年增长270%，沈阳市酒店预订量同比去年增长近200%。松花湖滑雪场、哈尔滨冰雪大世界、东北虎林园、天定山滑雪场、松花江索道成为该平台门票预订最热的东北旅游景点。

　　《繁花》涟漪效应才刚刚开始

　　有趣的是，在南方“小土豆”到东北玩得轰轰烈烈的同时，东北的旅客也反向出游，到南方来了一场“双向奔赴”。电视剧《繁花》的热播，让许多剧迷和书迷来到上海，吹一吹黄浦江的晚风，在具有海派风情的黄河路、和平饭店、国泰电影院等地标性建筑和景点打卡留念，感受这座城市的蝶变风华。

　　魏小安认为，《繁花》的涟漪效应才刚刚开始，上海将会是下一个旅游热点城市，而上海菜则会掀起新一波热潮，春节9天长假才是真正的舞台。

　　“冰雪”和“繁花”，为2024年旅游行业带来了“开门红”，这股势头是否会一直延续？热门的旅游城市还能将热度维持多久？在魏小安看来，中国旅游经过2023年的积累，孕育了一股力量，在2024年年初爆发，带来了中国旅游力量的提升，也抬高了门槛。在新的一年，中国旅游需要完成3个挑战——高质量发展、场景化发展、特色化文旅融合，而要交出满意的答卷，就必须不断创新。“新的做法不断出现，新的模式逐步形成，这才是真正的开门红。”魏小安说。

　　在杜一力看来，真正考验文旅部门的，是建立长期的公平合理的市场秩序，建立基于规则的信任和繁荣。她说，对市场主体的培育、管理和服务，是政府发展经济的基本功能；新的发展时期，协力培育老百姓消费新动力，为经济社会提供新的价值和服务，也是各级政府实现服务转型的必经之路。哈尔滨用包容和真诚，建立了最关键的信任链接，但这个“作业”不是简单拷贝就可以的。要想“网红”变长红，成为城市特色，还有很多软硬基础建设的工作要做。

　　中青报·中青网记者 夏瑾 来源：中国青年报