马面裙爆火为何在曹县“意料之中”

继3年前因汉服产业火热“出圈”后，2024年新春伊始，马面裙的爆火再度将山东曹县这座鲁西南县城送上舆论场的“热搜”。

　　曹县电子商务服务中心的数据显示，截至目前，该县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。可观的销售额背后是庞大的产业支撑。据统计，该县马面裙企业有1500家左右，从业人数达6万人，相比于全县2282家汉服企业、近10万汉服从业人员的总量，显然，马面裙产业的占比超六成。

　　饶有意味的是，与外界的好奇、惊讶、关切相比，在曹县，中青报·中青网记者采访的多名马面裙企业主、从业人员以及政府工作人员，均用“意料之中”形容此次马面裙带来的热度。

　　他们的底气来自快速崛起、厚积薄发的产业基础，同时来自不断升温的国潮热和文化自信。

　　面对这样的发展新赛道，这座在电商产业深耕多年的县城是否做好了充足准备？接下来又将如何起跑？

　　曹县约40%的商户过年没有放假

　　从直播间日均销售700条马面裙，突然猛增至1200多条——任亚峰从今年元旦当天开始领略并亲历这波马面裙热浪，时至今日，热浪仍未见减退迹象。

　　过去一年里，这名36岁的返乡创业青年从零开始，将马面裙直播做到了全网前三。此前，他已在家乡的电商行业奋斗12年，靠传统电商销售演出服起步，再转型直播电商，几乎见证了这些年曹县步入发展快车道的每个关键节点。

　　掌握流量密码的任亚峰习惯综合客户所在区域、人群特点及购买时间段进行大数据分析，并据此调整4个直播间的直播时间。他用“全国范围内普遍增长”形容这波热潮：“之前来自青海、内蒙古等西部地区的客户很少，今年这些地区的购买量增加很快，客户年龄结构也突破了之前的25-35岁，40-50岁的客户增长了3%-6%。”

　　“其实，这波热潮来得更早。”从2023年7月开始，曹县汉服协会会长、山东省级“乡村好青年”胡春青就敏锐地发现，本地马面裙企业数量和从业人数开始不断攀升，与此同时，外地来曹县注册的相关公司数量和直播团队数量也在增加。他粗略统计，进入2023年11月，全县相关企业的马面裙销量同比增长三四倍，每家企业日均销售600条以上。

　　发往全国各地的马面裙快递量惊人、企业忙个不停……大集镇镇长韩猛是从年前密集调研中隐约感受到这股热浪的，“当时我们预判会火”，因为这里是山东省最早实现淘宝村全覆盖的乡镇。

　　在这名90后镇长的印象中，2022年年初时，全镇的马面裙企业少且产量低。如今，这里原创汉服企业900余家中，有600家生产马面裙；全镇返乡创业大学生700余人，从事汉服产业的大约占50%。今年1月至今，大集镇马面裙销售额已达1.5亿元。该镇一家主打马面裙产品的企业2023年直播销售额过2亿元。

　　不放弃任何一次商机，全力以赴，适时而变——多年来在经济大潮中浮沉，曹县人已形成了这样的性格，显然，这一次也没有例外。

　　为了应对越来越多的订单，任亚峰不得不临时调整晚6点下班的惯例，20多名缝制女工每晚加班3小时，加班费也由之前的每小时10元涨至15元。这个春节，任亚峰给员工放了9天假，据他了解，大概40%的商户甚至过年都没有放假，销量比平时翻了两番。

　　大年初三，胡春青自己的公司已提前复工。该公司所有产品中马面裙占比一半，共有面向成人和儿童的60余款原创款式。鉴于订单火爆，胡春青特地将直播间由2个增至5个。

　　与线上销售火爆同步，叠加春节假期效应，线下马面裙体验店也迎来了客流高峰。刘申锋经营着大集镇规模最大的马面裙体验店，他介绍，春节期间，这里的客流量是平时的3倍。

　　曹县电子商务服务中心主任张龙飞清晰记得，正月初一下午3点，全县181家马面裙线下体验店全部开门迎客。“这完全是企业自发行为，充分说明曹县的马面裙企业紧跟市场潮流，响应消费者节日需求，在‘文化+服装’的道路上力争越走越远。”张龙飞说。

　　“等，等，等”背后的产能之困

　　不可否认，热卖的马面裙被越来越多人当作文化符号，其背后正是新一波国潮热的兴起。

　　“曹县的马面裙设计独特、线条流畅、造型优美，又款式多样，适合不同场合和年龄段的人穿着。马面裙可以很隆重，也可以很日常。因其百搭，又展示着浓浓的传统文化韵味，受到广大消费者欢迎。不少人选择穿上马面裙，在节日里自信从容地去表达对于传统文化的热爱。”韩猛说。

　　除了款式百搭、更接近日常生活场景外，曹县马面裙火爆的另一密码在于价格。“相比新冠疫情前，一件马面裙的价格下降了一大半，但品质不变，较高的性价比容易被更多人接受。”任亚峰说，在他的直播间里卖得最火的“喜上眉梢”款马面裙售价仅180元。

　　这并非个案。在这座县城，马面裙价位一般在200-500元，以成人女款马面裙居多，少量为儿童和男款。张龙飞保存着1月30日外地一家游客来曹县某马面裙线下体验店的购物清单，一家人选购了多条马面裙以及斗篷、汉服上衣，12件共消费4809元。

　　硬币的另一面是，这座县城第一次因产能远远无法满足市场需求而被牢牢困住。

　　长久以来，曹县的马面裙企业将重要原料提花布料的生产环节放在浙江等地，布料做好运回后，本地企业则负责裁剪、缝纫、熨烫和包装环节。之所以放在外地，原因在于本地几乎没有上织布机器设备，也就意味着无法形成产业闭环。日常销量尚可满足，一旦出现需求暴增，则不可避免地受制于人。

　　以任亚峰的企业为例，布料来自浙江海宁许村镇、绍兴嵊州市等地的3家工厂。2月19日接受中青报·中青网记者采访时，任亚峰坦言，如何拿到更多的布料是这些日子自己最为头疼的事。

　　相对于直播间的火爆销量，马面裙线下的实际生产能力已远远滞后。“我们完全有能力卖到1500条马面裙，但卖到1000条时，必须要求主播自动下播。”任亚峰说，为此，直播间不得不采取预售制，截至2月19日，仍欠顾客2600多条马面裙尚未发货。他也在耐心等待合作的浙江布厂元宵节后正式上班。

　　和曹县众多企业主一样，这个春节，刘申锋也陷入了“等，等，等”的状态。相比以往，马面裙订单翻番，随之而来的却是布料价格的上涨和企业成本的增加。

　　“之前1米布卖23元，现在涨到33-35.6元，而且拿货的竞争异常激烈。”刘申锋的企业之前入股了浙江一家布厂，由此形成了集面料生产、专业流水线和销售于一体的产业闭环，这在曹县当地并不多见。

　　从长远看，刘申锋考虑更多的仍是引进织布机器。一项预计花费4000万元购置60台织布机器的计划已启动，他遇到的难题仍是排队等待，“织布机器也已排到了今年7月”。对此，刘申锋坦言，眼下的解决办法只能是多找布料厂，这显然无异于杯水车薪。

　　对任亚峰来说，好消息是合作的布厂即将添置新设备、增加招工人数、扩大产能，“这需要一个过程，但我相信一定会越来越好”。

　　“政府跟着市场走”

　　对曹县当地政府而言，如何适应并领跑马面裙新赛道，是当下亟待攻克的新课题。

　　张龙飞将2024年马面裙的崛起视作汉服产业转型的重要“标志”：“梳理曹县汉服产业的发展，2018年开始零星生产，2019年起因古装剧大量出现而逐步增长，2020年迈入阔步前进阶段，2023年伴随文旅产业升温呈现井喷，直至2024年马面裙爆火，标志着汉服真正从小众领域转型为大众认可的服饰。”

　　不为人知的是，马面裙爆火背后，同样有当地政府的助推力量。

　　2022年年底，曹县仅有两家马面裙线下体验店，相关企业更是寥寥。“我们主动把握全国各地古城、景区升温的契机，顺应市场需求，依托曹县众多电商企业‘前店后厂’的模式，逐步引导企业向马面裙产业集聚。”张龙飞介绍。

　　为当地商户津津乐道的一个例子是，2023年，曹县一家专门做高端耳机的企业一夜之间彻底转型做马面裙。此外，当地纷纷投身该行业的传统汉服企业以及其它门类的电商企业更是不计其数。

　　长达一个月的汉服走秀、重要场合县长的主动推介……2023年年底，当地政府牵头开展的一系列活动不断铺垫，堪称爆火的“序曲”。

　　基于对市场的预判，2023年12月初，曹县相关政府部门主动和浙江海宁一些织锦厂就加强深度合作进行对接。其间，谈到龙年生肖马面裙的制作，希望对方能够为曹县当地企业提前留出生产和工艺投入空间。

　　眼下，产能不足已成为掣肘马面裙产业的关键因素，此外，如何谋划这一产业的未来发展？张龙飞给出的答案是“政府跟着市场走”，他同时强调，这是“我们一贯的理念”。

　　在安蔡楼镇，镇政府已主动对接几家浙江织锦厂来当地设立分厂，并引导头部企业引进织布设备应对产能不足；在大集镇，关于马面裙的引企政策、设计团队引进、品牌培育以及外观专利申请等均已纳入今年全镇发展规划中。

　　放眼全县，围绕马面裙产业，张龙飞介绍，今年将进一步改良生产工艺并提升面料，召开第二届曹县汉服文化节暨春季新品发布会，广邀天下客。

　　尤为值得关注的一点，曹县提出，电商企业技改将同工业企业一样纳入技改奖励范围，这意味着相关企业工艺改进、设备引进更新都将得到政府鼓励和实质性补贴。

　　产业相关人才同样被纳入政府考虑范畴。今年1月，山东省全面启动人才引领县域高质量发展试点工作，曹县成为入选的16个县(市、区)之一。据介绍，依托此契机，曹县将在人才领域先行先试，与服装设计、服装工程、服装表演类院校深度合作，提升马面裙的设计、制作、表演能力。

　　当地一支马面裙百人表演团队也正在组建中。为此，曹县拟拿出县地方戏曲保护中心10个事业编名额组成表演团队，加之从全县教体系统、医疗卫生系统以及3所职业院校抽调的90人，这支百人专业表演团队将在国内外重要展会上展示带有曹县logo的马面裙。

　　“一切只是刚刚开始，这个产业的市场容量是非常大的。”胡春青期待着有一天，马面裙走入全中国家家户户，对此，他充满信心。

　　中青报·中青网记者 邢婷 来源：中国青年报