广告法能否啃动“椰子”壳

此前被罚了20万元，还没认识到错误，椰树集团在广告宣传方面一错再错，说明相关处罚还不够痛。椰树椰汁不该放弃自己产品质量方面的核心优势，去走擦边球广告的“高空钢丝”。今后，低俗广告的效果将越来越有限，对企业品牌形象的打击却是实实在在，终究会得不偿失。

椰树集团的广告又上热搜了，依然是“熟悉的味道”：配色大红大黄，加黑加粗艺术字满铺，一个正副总经理学校的招生广告，最突出的却是图中那个身体扭成“S”形的美女，并且配文“肯定有帅哥美女追”。

怎么评价这个广告呢？就是那种你明明觉得不妥，可是又说不出来到底哪里不合适的感觉。你看，“土味十足”不是罪过吧，美女图片在网络上也多的是，至于“肯定有帅哥美女追”，好像大学校园欢迎新生时也拉过类似的横幅。

别人都可以，我拼在一起，怎么就不行？椰树集团对质疑广告的声音给出回应：是企业一直坚持的宣传风格。

截至3月30日，该条广告微博下有5600多条网友评论。有人笑话广告土，有人觉得土久了就成了辨识度很高的风格，但也有网友评价“跟黄色网站似的”“简直就是电线杆上少妇求子的广告风格”。不知道这是不是椰树集团希望看到的效果？

从椰树集团多年的广告风格来看，土味确实是他们的一贯做法，这个无可厚非。但近几年，这家企业似乎迷上了打擦边球的轰动效应，总是围绕女性身材做文章，无论是“曲线动人，白嫩丰满”“从小喝到大”的广告语，还是突兀夸张的女性形象，都向外界传递着极强的暗示。这个非常危险。

行政处罚显示，2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，被海口市龙华区市场监督管理局罚款20万元。处罚依据正是广告法第九条“广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

被罚了20万元，还没认识到错误，广告法怎么就啃不动“椰子”壳？椰树集团哪来的底气一错再错？

首先，因为罚得不够重。广告法规定，对违反第九条的行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。2019年的处罚是最低处罚，对屡教不改、明知故犯的，应该顶格严惩。罚痛了，才知道认错。

其次，是消费者比较包容，没有被“辣眼睛”的广告吓退，导致椰树集团产生了错觉，认为低俗广告有争议有流量，椰树椰汁卖得好是因为广告做得好。

这种情况正在改变。今年1月1日正式施行的《民法典》在多个条文中对公序良俗予以着重强调。近期，在市场监管总局的统一部署下，全国市场监管部门集中开展违法违规商业营销宣传整治行动，多地发布的商业广告导向审查提示中，明确提出要依法查处低俗、庸俗、媚俗商业营销宣传行为，严禁恶搞经典、恶俗营销、挑战公序良俗等营销宣传行为，依法严厉打击含有色情及各类“软色情”内容的违法广告。按照这条红线，出格、奇葩、软色情的广告正是坚决打击的对象。

更重要的是，越来越多的消费者对打擦边球的软色情广告表示了抵触。这次椰树集团广告发布后，网友的评论已经表达出了他们的反感。

其实，椰树牌椰汁的质量一直很受消费者认可，“不用椰浆加香精当生榨骗人”，这个卖点不是挺好的吗？椰树椰汁不该放弃自己产品质量方面的核心优势，去走擦边球广告的“高空钢丝”。今后，此类低俗广告的效果将越来越有限，对产品销量的拉动未必明显，对企业品牌形象的打击却是实实在在，终究会得不偿失。再加上监管部门已经着手整治低俗广告，椰树集团应该有所警觉了。就像网友说的，广告土点没事，别往黄色方面发展，企业就不会黄。