营销出圈热度攀升 剖析蜜雪冰城的“生意经”

　　本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

　　近日，蜜雪冰城话题不断。先是因为改开封食材日期标签被推至风口浪尖，又因“蜜雪冰城主题曲”在线上热度不断攀升。

　　从传播效果上看，蜜雪冰城的“主题曲营销”无疑是成功的。在B站，其主题曲MV播放量高达1442万次，相关微博话题阅读了超过1.6亿，讨论度超过20万。在线下，不少消费者唱着“蜜雪冰城甜蜜蜜”期待领取免费的茶饮。

　　事实上，蜜雪冰城长期以来最鲜明的标签是低价，不过与低价的产品相反，有媒体报道，蜜雪冰城营收早已超过60亿元，门店总数量上万家。而大规模加盟，品控也是其面临的考验。如今奶茶第一梯队已有公司成功上市，蜜雪冰城任重道远。

　　对于未来公司的战略管理以及发展等，《中国经营报》记者联系蜜雪冰城方面，对方表示近期不方便接受采访。

　　火出圈的蜜雪冰城

　　6月初，蜜雪冰城在B站上传了主题曲MV，魔性的旋律和简单的歌词迅速获得了大众的关注，其中中英文双语版高达1442万次的播放量，超过68万的点赞量以及32万的转发量。

　　紧接着，网友们开始对这首上头的主题曲进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，甚至还有四川话、粤语、广西话、东北话等方言版本。微博上，#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜轮番上阵。截至目前，相关微博话题阅读量超过1.6亿，讨论度超过20万。

　　与此同时，网上也引发了一些对蜜雪冰城品牌LOGO的再创作。6月30日，蜜雪冰城发布声明称，对以任何形式、方法，歪曲、丑化我司品牌形象或侵犯公司知识产权的行为，保留追究其相关法律责任的权利。但在这场线上线下的联动营销当中，蜜雪冰城无疑是最大的赢家，收获了一大波热度。

　　事实上，看似意外的火热，背后隐藏着精细的策划。蜜雪冰城的主题曲被不少网友称之为神曲，听过之后便在脑海挥之不去。据记者了解，这首上头的主题曲旋律来自国外的一首民谣oh，Susanna，这首民谣诞生于1847年，也就是说至今已经有超过170年的历史，有一定的大众基础。除了耳熟能详的旋律，蜜雪冰城的歌词只有短短的13个字。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为，营销的重头是制造爆点，只要年轻人喜闻乐见，有爆点，能够为广大受众接受，并能够广泛传播，那么这次营销就是成功的，当然火爆的营销和蜜雪冰城自身的产品定位也是离不开的，蜜雪冰城主打性价比，和现有主流茶饮模式划清界限，拥有很好的群众基础，在茶饮界走向高端的时代走出了一条“亲民线”。

　　清华大学品牌营销研究员孙巍告诉记者，如今奈雪的茶已经提前上市了，喜茶或许会紧随其后，蜜雪冰城肯定也希望自己能够获得资本市场的关注，给自己造势。同时品牌也需要持续不断的热度去吸引加盟商。事实上，从打造一些具有吸引力的短视频，线下再开展一些促销或者各种活动，做到线上线下互动，这是现在营销的基本打法。

　　“蜜雪冰城是属于偏低端的定位，消费群体比较大众化。它此次的营销核心就是迎合大众。比如本次选用的主题曲旋律是有一定群众基础的旋律，而不是曲高和寡的小众音乐，这样与消费者更容易产生共鸣，而且简短的歌词更容易大众记忆，从而能够快速广泛进行传播。”孙巍说。

　　不少网友评价蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。而据记者了解，此次蜜雪冰城洗脑神曲背后的操盘手是上海华与华营销咨询有限公司。“累了，困了，喝东鹏特饮”“小葵花妈妈课堂开课啦”等脍炙人口的广告语都出自于这家营销公司。

　　华与华董事长华杉曾在微博上表示，在中国这样的大国市场，品牌和店面形象最重要的是规模感和可快速复制。“灵感”越少越好，创意越多越难复制。由此可见他的理念与蜜需冰城的发展轨迹不谋而合。

　　事实上，这并不是蜜雪冰城和华与华的首次合作。成立24年的蜜雪冰城已经换过6次门店形象。2019年，蜜雪冰城门店出现了一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”形象，同时红色与白色成了门店的主色调。此后，蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号用到了极致，从品牌形象到门店设计，从物料到周边等，雪王形象可以说是无处不在，甚至门店打烊后，卷闸门上都是“雪王”的形象。

　　某消费者表示，固定的形象会加深消费者的记忆点，比如星巴克、喜茶等品牌，经常看产品上印着的图标，久而久之一看到这个图标就会想到品牌。蜜雪冰城的门店虽然看起来有些“花里胡哨”，但是有了“雪王”这个形象之后，就有了重点，会让消费者对蜜雪冰城更有印象。

　　赚钱之道

　　除了洗脑的主题曲，蜜雪冰城一直顶着低价的标签。在动辄十几元甚至几十元一杯的现制茶饮行业，纵观蜜雪冰城的产品，3元左右的冰淇淋，4元左右的柠檬水以及10元内的奶茶，公司将低价走量的策略发挥到极致。

　　尽管产品便宜，但是蜜雪冰城的营收规模并不小。有媒体报道，早在2019年蜜雪冰城的营收就超过60亿元，净利润在8亿元左右。而根据奈雪的茶的招股书，奈雪的茶在2019年的营收为25.015亿元，净亏损为1173.5万元。

　　盘和林表示，蜜雪冰城的思路不太一样，那就是成本+合理利润的定价模式，走的是长期不烧钱的模式。实际上茶饮成本较低，之所以这么贵，是很多茶饮企业将重头放在了品牌塑造上，甚至有网红茶饮会雇人排队和发放优惠券，其产品本身还有巨大的营销比重。蜜雪冰城去除了这部分成本。

　　此外，据《晚点 LatePost》消息，蜜雪冰城目前已经完成20亿元的首轮融资，由龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后，公司的估值将超过200亿元。与此同时，蜜雪冰城上市的传闻也甚嚣尘上。

　　“资本是投资赛道，而不是投资赛车手，无论是喜茶、奈雪的茶、还是蜜雪冰城，对于资本来说都要投资，中国茶饮市场总量是非常大的，无论最终谁胜出，资本都会获得胜利。蜜雪冰城不能说其运营模式一定会成功，如何平衡性价比和产品体验是其未来要努力的方向，不过，中国茶饮业可以没有星巴克，但不能少了蜜雪冰城，因为消费需求是分层的，性价比永远是头部需求。”盘和林说。

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，蜜雪冰城的经营模式就是低价，然后快速下沉开店做大规模。具体分析，蜜雪冰城赚钱有几个方面，首先是加盟商，蜜雪冰场广泛招商，加盟商越多，公司就可以获得更多的加盟费，这是一笔可观的收入。其次是供应链，蜜雪冰城2012年左右开始搭建从生产到运输的产业链条，可以缩小成本。而规模庞大的门店对原材料的需求量巨大，即使单价低，只要规模大就能有钱可赚。三是用户规模，用户下单的过程中可以将部分用户转化到线上，线上以后或许可以开发更多的业务。而对于蜜雪冰城来说，亏损的风险一部分转嫁到加盟商身上。

　　正如庄帅所言，蜜雪冰城正在加速扩张。有媒体报道，2019年蜜雪冰城拥有约7500家门店，营收接近65亿元。2020年5月，蜜雪冰城举行第9500家门店签约仪式；根据头豹研究院研报数据，截至2020年，蜜雪冰城线下门店数量已经超过一万家。

　　不同于喜茶的直营模式，蜜雪冰城快速扩张的背后则是加盟模式。某加盟商透露：“目前蜜雪冰城在省会城市、地级城市以及县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。保证金为1万元，管理费4800元/年，咨询费2000元/年，设备费8万元左右，首批物料6万元左右，装修预算8万元左右，以及房租和其他费用。官方给的总预算是在35万元左右。但我觉得有可能算下来会更贵，尤其是省会城市房租、转让费等10万元可能谈不下来。”

　　按照蜜需冰城此前的说法，目前所有单品的毛利率都是60%。加盟商一般12个月回本。一位研究蜜雪冰城的行业人士算了一笔账，按照客单价8元计算，如果一天能卖出去300单，一天的营业额就是2400元，月营业额就是72000元。在省会城市，50平方米左右的店面，如果房租按一月1.5万元计算，水电费按照2000元计算，奶茶店一般标配4人，员工工资1.6万元，不包括原料成本的情况下，算下来人工水电房租的成本需要3万多元。实际上做这个生意就是薄利多销，最关键的还是订单量和自身的经营。如果地理位置比较好，人流量大，各项成本管控好，就更容易赚钱，反之也可能出现亏损。

　　另一位准备加盟蜜雪冰城的王先生告诉记者，目前蜜雪冰城品牌在三四线城市以及更小的小城市确实有热度，开的人也多，比如自己所处的重庆，一个商圈起码有四五家蜜雪冰城，说明品牌认知度还是比较高的。不过也会担心相同门店之间会影响客流量。

　　在悦享星厨创始人田阳看来，快速扩张会对管理带来一定挑战。就在今年5月，蜜雪冰城就被曝出存在使用过期食材、个别门店存在改开封食材日期标签等情况。“扩张过快，加盟商多了就不太好管理，很难面面俱到。而且对于加盟商来说，蜜雪冰城属于薄利多销，利润空间比较低，而客流量是个不可控的因素，所以在原料成本上可能会尽量压低。产品标准化输出可能短时间能跟上，但是要统一标准化管控还是有一定的挑战性。”田阳说。