高端品牌对谈：高端品牌如何切入市场？

　　栏目：《高端品牌对谈》第一季“高端品牌的N项修炼”

　　时间：2023年底

　　地点：北京

　　对谈主题：高端品牌的成长

　　主理人：

　　知名财经作家、高端品牌实验室主任 段传敏

　　对谈嘉宾：

　　圣元元动力总裁 穆兆曦

　　中外传播智库理事长、世研智库创始人 刘志明

　　文字整理：彭烨茵 杨碧泓

　　圣元国际集团旗下的高端品牌“圣元元动力”成立至今已有一年。这一年时间里，圣元元动力完成了从0到1的跨越：新品类、新品牌、新产品、新模式、新团队、新文化……这个“1岁”的高端品牌有什么成长故事?高端品牌如何成长修炼?

　　11月25日，高端品牌实验室推出的大型系列对话栏目《高端品牌对谈》第一季之“高端品牌的N项修炼”第4期邀请了圣元元动力总裁穆兆曦、中外传播智库理事长&世研智库创始人刘志明作为嘉宾，与主理人知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏进行了深入对谈。以下为对话实录(略有编辑整理)。

　　打造高端品牌是“难而正确”的事

　　段传敏：很多人认为西方的奢侈品品牌有极强的、让人羡慕嫉妒的品牌溢价力，比如爱马仕推出的自行车标价高达十几万。但要打造一个高端品牌的时候，很多企业家开始犹豫、彷徨、甚至泄气。他们认为打造高端品牌难度大、规模小、成长慢……似乎没什么价值。事实真是如此吗?不是。我们可以看到世界首富正出自奢侈品行业。

　　对于很多企业来说，打造高端品牌要从零开始。今天，高端品牌实验室有幸走进圣元元动力，聊聊其成长故事。这个“1岁”的高端品牌尚未取得很高的成就，但其实践的价值我们不能忽视。对于想要挺进高端的中小企业家来说，其关于高端品牌的思考具有借鉴和参考的价值。

　　虽然刚起步，但在穆总的带领下，圣元元动力完成了从0到1的跨越：新品类、新品牌、新产品、新模式、新团队、新文化……这其中经历了什么困难和挫折?有请圣元元动力总裁穆兆曦先生为我们分享他的创业心路历程。

　　穆兆曦：“圣元元动力”在2021年立项、研发，2022年经过我和团队的调研和定位，产品于2023年正式上市。一年以来，我陪伴和见证圣元元动力从无到有的过程。在此过程中，我有四点感受：

　　首先，这是一件大事：中国正步入老年社会，60岁以上老年人口数量已达2.8亿，十年后这个数字将突破5.71亿，占比高达40%;2033年40岁以上的中老年人将达9.95亿。这是一个庞大的受众群体;

　　其次，这是一件善事：圣元元动力的品牌价值观是“老吾老及人之老”，希望通过一款产品为国人带来更长寿、更健康的精彩下半生。我不认为还有什么事情比健康更重要，从中感受到了一种前所未有的使命感。这是一份神圣的事业;

　　第三，这是一件难事：虽然圣元国际集团在婴幼儿奶粉赛道上积累了大量实战经验，但这一次，我们探索的是一个“无人区”——针对中老年群体打造一个精准配方营养食品，新品类、新品牌、新产品……需要用户去体验和感知;

　　第四，这更是一件(长)久事：十多年前，我与圣元国际集团结缘，率领团队将圣元的业绩快速提升至15个亿。十多年后，我再度来到圣元，开启高端品牌破冰之旅。打造高端品牌需要长期主义，道路注定是漫长且孤独的。虽然困难重重，但我依然充满信心。

　　段传敏：是的。穆总出身宝洁，曾经服务过47个行业，423家中外企业，实战经验丰富，堪称营销界的“理论实战派”。2004—2006年，穆总亲自“率兵”来到圣元，用了3年时间，将圣元的业绩快速提升至15亿，打造了一个营销奇迹。2022年，54岁的他再度躬身入局，开辟一个(高端品牌)新战场。

　　尽管经验丰富，但摆在穆总面前的是一道道难题：一方面，在当前恶劣的外部市场环境下打造高端品牌颇具挑战;另一方面，面对全新的项目(8个新)，一切都需要重构。请问刘教授，你认为圣元集团应该如何切入高端品牌道路?

　　刘志明：半年前，我认识了穆总并接触了“圣元元动力”这个项目。除了两位嘉宾所提到的内容，我认为还有两个难点：一、缺少可参照的案例，是一个全新的模式;二、目标用户的复杂性和困难性，且营销界缺少对50后、60后的关注和研究。原因在于：中老年消费群体所经历的年代和生活的现状，决定了他们不爱花钱，很难找到共性并形成一套营销打法。

　　我认为这是一件“难而有价值”的事情，成功没有捷径，唯有不断坚持。

　　穆兆曦：的确，我们在推动项目的时候完全没有可对标的对象——国外没有可借鉴和参照的模式，国内尚未有人涉足此领域。我们所做的事情，堪称开创新品类之先河。作为开疆辟地者，我们面临巨大的风险。要么成为先烈，要么成为先驱，只有最终成功者才能成为先行者。

　　高端品牌如何切入市场

　　段传敏：圣元元动力品牌从哪些维度或者步骤实现高端化?

　　穆兆曦：首先，高端品牌的核心是产品，高端品牌的领导人是首席产品官。产品好比高楼大厦的地基，如果产品基础不扎实，高端品牌就如同空中楼阁。

　　其次，高端品牌建设的本质是人才队伍的构建，这正是“内圣外王”的理念。开创一个新品类、新品牌、新产品如同创业，失败率相当高。疫情前，企业创业成功率约为千分之四，而疫情后这一数字可能降低至千分之一。大量企业在疫情三年后纷纷倒闭，只有少数能生存超过3年。即使是像宝洁、可口可乐这样的大型公司，其新品类、新产品的推出存活率也仅为5%，风险极高。同样地，观察国际奢侈品市场，我们发现核心人物至关重要。以香奈儿和纪梵希为例，他们的创始人不仅是品牌的开创者，更是工匠精神的代表，他们的产品达到了极高的标准并成为业界标杆。

　　在我看来，打造高端品牌的过程好比盖房子，任何一个环节的缺失都会导致结果的失衡。同理，在品牌的建设中，不能专注于某一方面的建设而忽视了其他方面。只有全面、均衡地发展，才能真正打造出一个高端品牌。

　　段传敏：现在，很多的创业都是围绕所谓的互联网方式，因为线下的店面会产生很大的成本，而互联网平台的基础设施已经很强大了，可以在短时间内裂变，一个“双11”就可能把一个产品打爆到上亿。事实上，高端品牌也有往互联网营销迁徙的趋势，比如说奢侈品开始关注电商领域。刚才刘教授说高端品牌要坚持长期主义，做好基础的工作，那么我们在选择切入路径的时候，为什么不选择这种快的方式来去推动呢?

　　穆兆曦：我们观察到，购买婴幼儿用品，有专门的母婴连锁店;购买女性美妆用品，有专门的化妆品店;购买运动器材，有专业的运动器材店。然而，购买中老年营养产品时，我们却缺乏专业的销售渠道。尽管目前华东地区有“银发无忧”这样的专门为老年人提供产品的商店，但其规模较小且区域性限制较强。

　　目前，线上的购物平台主要被大的互联网公司所垄断，如天猫、京东、抖音、拼多多等。这些平台虽然商品种类繁多，但并没有专门针对中老年人群的频道或商城。因此，在这样的环境下，即使产品再好，如果没有直接面向中老年人群的销售渠道，要想找到目标客户，流量成本会非常高。那么我们就必须寻找新的方式来推广产品。因此，我们独创了“CBRAPT”模式，通过圈层营销和社群裂变的方式，精准地触达目标用户。

　　段传敏：请问刘教授，关于中国某些品牌，如某网红雪糕品牌，其产品高达60元，该类品牌追求新颖、独特，寻求社交认同，如何看待这种现象?

　　刘志明：在当前的互联网时代，打造一款网红爆品并非难事，关键在于如何将流量变现。然而，一些网红品牌并非依靠产品和用户发展，而是依靠话题效应，这种策略注定难以持续。

　　策略与战法的动态调整

　　段传敏：穆总，创业一周年来，你能否就一个高端品牌的成长进行自我总结?

　　穆兆曦：打造高端品牌，我认为有以下关键点：

　　高端品牌不能急功近利。高端品牌并不等同于高价格。在中国，有许多价格虚高的品牌并未获得真正的成功。它们也许短暂地受到追捧，但结果昙花一现。做高端品牌，人才始终是第一位的，要对产品和品牌有深刻的理解。

　　选择。原则上，任何领域都存在金字塔结构，企业要根据自身情况和市场定位选择适合自己的赛道。并不一定要追求高端品牌，通过打造具有强大价格竞争力和成本优势的低端品牌也是一种可行的选择。因此，选择的关键在于理性思考，切勿盲目跟风。

　　信念。信念和决心是至关重要的。在面对现实的挑战时，我们可能会产生疑惑，团队中的负面反馈也可能接踵而至，如客户不认同、产品价格过高、市场销售困难等。在此情境下，我们需要保持清醒的头脑和稳定的情绪，不能让这些负能量动摇我们的信念。

　　坚持。在坚定信念的基础上，剩下的问题就交给时间了。高端品牌的道路是漫长且孤独的，要学会忍受寂寞。卡萨帝坚持了17年，完成了从0到260亿的跨越。然而，在最初的十年里，卡萨帝仅实现了20亿元的业绩。我与卡萨帝张华总交流得知，卡萨帝在先前十年在海尔集团内部颇受争议，但之后的七年时间里，卡萨帝发展迅速，主要归功于前十年的坚守。

　　积累。品牌的建设需要时间的沉淀，产品的优化需要持续的改进，团队的成长需要经验的积累，模式的创新需要不断地尝试。每一个环节，无论成败，都是我们宝贵的经验财富。对于成功的经验，我们要善于总结并传承下去;对于失败的经验，我们要勇于承认并从中吸取教训，避免重蹈覆辙。只有脚踏实地，不断地积累和沉淀，才能逐步走向成功。

　　段传敏：在此过程中你获得哪些经验?踩过哪些坑?

　　穆兆曦：第一，产品定位。在第一代产品的布局中，我们主要聚焦于60+、80+的年龄段，为他们提供了三个SKU和三种口味。而对于40+仅推出了一个单品。然而，产品上市后，销售结果并未达到预期。我们预想中80+年龄段能够成为主要消费群体，但由于购买力的问题，销售并不尽如人意。

　　60+年龄段的销售情况稍好，40+年龄段的产品反而成为了最畅销的。这使我们认识到了老年产业中的一个重要规律，即“孝心经济”——子女为父母购买产品的策略。

　　按照这一逻辑，我们发现，60+用户和80+用户的购买率呈正相关。统计数据显示，第一批用户中有735人，其中大部分是40+和50+的用户为父母购买。基于此，我们迅速调整策略，推出第二代产品，实现了40+、60+和80+用户的均匀分布。新一代产品在2023年7月上市。三个月下来，销售数据有明显的变化：40+产品的销售额占比49%，60+产品销售占比30%，80+产品销售占比只有13%。

　　我们最初的想法与市场的实际情况存在出入。这并非金钱的问题，而是认知上的问题。这是我们必须面对的现实问题。因此，过程中策略的动态调整是相当重要的。目前我们的第2.5代产品已经将人群下沉到了35+人群，囊括了35+、60+用户。

　　第二，用人策略。前年(2022年)11月开始，我们陆续招募了大量人员。但由于期间我们聚焦于品牌和产品线的发展、业务模式的探索，以及合作伙伴关系的建立，忽视了对人才的培养。随后我们进行了一次大规模的人员调整和优化。由此，我总结的经验是，高端品牌需要高端人才，需要具备创新思维的人才。创业本身充满了风险和不确定性，需要团队齐心协力，共同面对市场和客户的挑战。

　　这一年的摸索过程中，我受到段老师《高端品牌是如何炼成的》这本书的很多启发，里面有大量的案例、数据、对比，总结提炼了打造高端品牌的六项法则。结合该六项法则，我提出了高端品牌的“8高”：高尚价值观、高价值创造、高科技研发、高规格原料、高标准品质、高颜值设计、高情感体验、高人文关系。

　　段传敏：企业走的每一步背后都意味着一个取舍。对于取舍的正确性，这是一个难以明确回答的问题。没有踩过“坑”怎能称之为创业呢?对于创业“踩坑”的问题，刘教授有何看法?

　　刘志明：我曾深入研究过多家国内外企业的创业历程，从中发现一个特别有意思的现象：几乎不存在按照最初设想发展的企业，大多经历了多次的调整与变革。但在不断变化的环境中，他们的初心并未改变，只是实现的方式有所调整。以索尼为例，盛田昭夫与井深大的完美结合，一个具备技术，一个擅长营销策略，这种互补性为企业的成功奠定了基础。本田宗一郎则始终专注于产品创新，展现出坚定的决心和执着的精神。产品在市场试错是不可避免的过程，但首要任务是确保与企业文化和价值观相契合的人才加入。

　　高端和低端具有相对性。早年我在日本考察的时候，发现一个现象：在我国被视为高端品牌的日本彩电，到了日本市场，反而不高端——因为日本市场并没有低端产品。如今，我们也走向了这个阶段，低端彩电逐渐被淘汰，尽管在某些品类中仍然存在低端产品，但都在逐步提升品质。可以说，我们已经走过了产品高端化的快速发展阶段。不同的是，我们需要更多地关注精神层面。高端品牌一定是稀有的，占据极少部分。因其稀有性和独特性，实际上是在开创一个新品类。同时，打造高端品牌是不可强求的，需要顺其自然。既然我们选择了这条道路，无论面临多少挑战，我们都必须坚定不移地走下去。这是因为高端品牌的本质决定了它需要长期的投入和努力，而短期的快速成功往往难以持续。

　　当前，打造高端品牌还面临一个新的机会——品牌国际化。中国企业在全球范围内有着广阔的机会。圣元元动力之所以能够追求高端定位，是因为它填补了市场空白。同时要意识到，这些空白领域也意味着极高的挑战。

　　段传敏：高端品牌实验室不仅致力于研究高端品牌的成长之道，不断加深在研究方面的权威性和专业能力，还积极调动各界资源，与高端品牌展开互动交流，为高端品牌的发展提供支持。成立至今，高端品牌实验室一直关注着中国高端品牌的成长，也做了很多工作：一方面，持续展开对高端品牌的研究，推出一系列研究成果，例如“高端品牌TOP100榜单”、《中国高端品牌发展报告(蓝皮书)》;另一方面，整合周边各种专家和媒体的资源，不断为中国高端品牌的成长赋能。

　　今天的讨论非常热烈，我们就“高端品牌的成长”话题进行了深入的研讨，并总结了一些宝贵的经验和教训。在探讨中，我们不仅关注西方的奢侈品品牌，同时亦需聚焦于如卡萨帝、华为等成功的高端品牌，以及如圣元元动力等在成长过程中历经磨砺的品牌。这些品牌所积累的宝贵经验，值得我们深入学习。让我们向那些历经挑战并取得卓越成就的品牌学习。如此，将激励更多的后来者勇敢面对困难，满怀信心地踏上中国品牌高端化、专业化和全球化的发展道路。这正是我们持续探讨“高端品牌的N项修炼”的重要意义所在。