小家电为何卖不动了？该玩社交还是玩创新

中新经纬9月9日电 (孙庆阳)据艾媒咨询数据，小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓，尤其在2020年，更是出现了大幅下滑。专家表示，受疫情影响，小家电市场出现极度饱和的态势，同时又面临原材料和成本不断上涨的现实问题。

　　小家电为何卖不动了？

　　“小家电过去几年经历了一段黄金成长期，对比传统大家电，小家电增长曾是爆发性的，也催生了很多新兴品类。但市场终究会回归理性，归于日常。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示。

　　“小家电市场近两年受疫情影响严重。”资深经济产业观察家梁振鹏表示，小家电已不是新兴市场，“该买的都已经买过了”，已极度饱和，所以增长非常缓慢；另外，小家电产品原材料不断上涨，包含铜、钢、铝塑和芯片等，使得生产成本居高不下。很多消费者对价格敏感，这也影响了销量。

　　巨丰投顾高级投资顾问朱华雷从行业市场给予分析，“业绩不及预期叠加行业景气回落，家电行业成长性受考验，同时，高估值与业绩不匹配引发了估值下调。”

　　比社交更重要的是创新

　　与传统家电不同，小家电在销售端更注重社交要求，这是否会弱化实用性？陆刃波表示，小家电可分为两类：一是功能相对边缘，但是颜值高、设计好，社交属性比较强的；另一种是实用型，比如厨房、个护小家电等。

　　“只有极少数网红小家电，如近几年新兴的空气炸锅等具有一定的社交属性，但多数小家电首先要满足刚需。如电压力锅、电饭煲、微波炉、豆浆机、电饼铛、破壁机等。”梁振鹏表示。

　　“因为免安装、容易配送，也不是耐用消费品，且无需线下体验。小家电产品的特点也决定了它的渠道会以电商为主。”面对当下火爆的小家电直播带货，陆刃波表示，借助线上渠道和流量，更容易打开销量。不过直播带货的一个问题就是比较容易产生冲动消费，所以很多网红小家电到后来就被贴上了“智商税”的标签，甚至产生了很多负面的评价，这必然也会影响行业整体的良性发展。

　　陆刃波进一步强调，相比于传统家电，小家电基本依附在大家电品牌下，但自身从产品研发到营销渠道、推广模式，都发生了翻天覆地的变化。对于小家电来说，创新才是最重要的，不管是产品端还是营销端，才可能创造出爆款。

　　行业业绩疲软，还将面临几点挑战

　　上半年小家电行业表现喜忧参半。不论是苏泊尔、九阳两家传统企业，还是小熊电器、北鼎股份、爱仕达等小玩家，业绩均呈现疲软态势。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2022上半年，小家电零售额同比降4.9%。

　　其中，九阳股份在上半年营收净利同比双降；苏泊尔上半年营收103亿元，同比下降1.05%；北鼎股份净利同比下滑54.95%位居行业首位。

　　财报显示，小熊电器上半年销售费用为3.09亿元，同比增25.48%，占总营收约16.72%。在销售费用大涨25.48%下，换来了营收增速13.15%，销售成本多出近一倍。

　　“家电景气主要受地产行业以及出口因素影响，从上半年地产数据来看，国内地产行业景气较去年出现同比下滑。同时，受国内外疫情以及出口数据影响，家电出口内销双双下滑，一定程度影响到家电行业的景气。”朱华雷表示。

　　“3月份以来，疫情反复使得小家电行业承压，次刚需属性的小家电需求量很难释放出来；其次是原材料价格居高不下，给企业经营带来较大成本压力，压缩利润空间。”针对行业下跌主因，巨丰投顾高级投资顾问谢后勤从业绩面的疲软表现给出三点分析：经济增速放缓，消费需求提不上；疫情反复打击了消费升级预期；原材料价格高企，带来成本端压力。

　　海外市场未来还将面临哪些挑战？在朱华雷看来，海外市场主要受高通胀以及经济衰退所引发的降级消费影响。同时，贸易壁垒也是影响家电行业外销的主因。对于投资而言，应着眼于国内消费市场，主要是政策刺激消费带来的结构性机会，如家电下乡、以旧换新带来的家电消费市场空间。

　　同时，谢后勤认为海外市场将对小家电企业带来几点挑战：一是品牌价值的竞争力；二是对于物流成本的管控；三是国外政策保护壁垒风险。

　　总之，对于小家电企业，更应该以长远视角替代短期博弈，家电产业链一体化趋势仍是中国家电企业的核心优势，具备相对优势的小家电企业更应该努力提升全球份额，随着长期经济的复苏回暖，企业才能更好立足全球市场。(中新经纬APP)