三大平台集体发声"反内卷" 外卖市场或迎转机

日前，美团、饿了么、京东三大平台罕见同步发声，在官方渠道发布声明，承诺抵制恶性竞争、规范促销行为，同时提出多项限制补贴行为的举措。此举被业界视为对近期监管部门约谈精神的响应，也是行业试图告别无序“内卷”、探索可持续发展模式的关键信号。

8月1日上午，美团、饿了么、京东先后在官方渠道发布声明，承诺将规范促销。其中，美团在声明中称，将坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序的行业秩序，促进各方互利共赢。饿了么承诺合理规划发放补贴、坚决抵制恶性竞争、持续提升服务质量、合作促进生态共赢。京东也承诺，规范补贴行为、抵制恶性竞争、提升服务质量、促进互利共赢。

受访专家认为，本次三家平台同时发声，可被视为对上一轮行政约谈精神的具体落实。7月18日，市场监管总局官网发布消息称，已对外卖平台开展行政约谈，要求外卖平台企业理性竞争。此前，市场监管总局等五部门已于5月，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题约谈了平台企业。

业界指出，监管部门年内连续两次对外卖巨头进行约谈，表明了整顿外卖行业“内卷式”竞争的决心。

记者注意到，不仅监管部门，各方也在广泛呼吁停止“内卷式”竞争。中国连锁经营协会发布倡议书，提出规范即时零售市场秩序，联合抵制价格补贴“内卷式”竞争。中国烹饪协会也发布倡议书，抵制“内卷式”竞争，共建健康、有序、公平的餐饮市场秩序。

事实上，在多方推进下，平台营销已有不同程度的收缩，但包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家仍然需要承担较大比例的补贴成本。

综合考虑到营销周期，8月7日将迎来立秋，由2020年兴起的“秋天第一杯奶茶”活动已成为外卖行业的固定营销节点，或将引发新一轮外卖大战。当前时点，三家平台同时集体发声，值得关注。

网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，美团、饿了么、京东等平台联合抵制恶性竞争的声明，既是对外卖行业无序补贴现状的回应，也是对政策监管压力的主动调整。这一举措试图通过规范促销行为、减少价格战依赖，推动行业从“比补贴”回归到“比品质”和“比服务”的理性竞争轨道。

中国广告协会学术与教育工作委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析称，此次各家声明反映出中国平台经济开始反思并试图摆脱“内卷”，其成功与否将决定未来几年的行业格局。“反内卷”并非反对竞争，而是反对将竞争能量过度消耗在互相倾轧的低水平重复上。

不过，业界同时指出，在具体执行层面或面临挑战。陈礼腾表示，首先，“成本”边界模糊，“低于成本价”的认定标准未统一，平台可能利用跨业务补贴规避监管。此外，“变相强制”风险依存，即明面禁止强制，但算法推荐规则和流量分配机制仍可能隐性地迫使商家降价。

针对行业未来发展方向和可能出现的问题，政策也有所考虑，并在进一步完善。市场监管总局8月2日消息显示，7月31日，市场监管总局发布并施行《网络交易平台收费行为合规指南》，进一步规范网络交易平台向平台内经营者的收费行为，并鼓励平台根据自身技术创新和商业模式创新形成服务特点。

平台企业的规范发展将有利于包括外卖在内的整个即时零售市场。曹磊指出，即时零售整体市场是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛认为，即时零售服务模式极具潜力空间，是吸引平台企业纷纷投入的主要原因。

从行业趋势来看，曹磊认为，未来即时零售市场将向三个方向发展：一是技术驱动替代资本消耗，平台将加大AI算法、智能调度等技术投入，提升履约效率；二是供应链能力成为核心竞争力，平台将通过数据共享、资源协同等方式，优化供应链管理；三是监管框架下的行业进化，平台将在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡。

（实习生樊玥君对此文亦有贡献）