浙江省中华老字号焕发别样活力

国际商报记者 刘旭颖

12月21日，商务部公示了新一批中华老字号拟认定名单。此次共有388个中华老字号品牌入选，值得一提的是，其中有36家来自浙江省，数量位居全国前列。

此前，商务部等5部门印发了《中华老字号示范创建管理办法》的通知，突出“优中选优”“示范引领”“动态管理”三个特征。经复核，55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌被要求限期6个月予以整改。此后，商务部部署开展新一批中华老字号认定，发布了上述拟认定的新名单。

“进出”有度，动态监管激活内生动力

“中央经济工作会议提出要大力发展国货潮品等新的消费增长点。老字号作为传统商业的‘代言人’，既有商业价值又有文化价值。开展中华老字号示范创建，是打响国货品牌的重要抓手、弘扬中华文化的有效推手，更是促进消费、满足人民美好生活需要的有力助手。”浙江省商务厅消费处副处长毛连城认为，此次中华老字号示范创建有很强的带动和示范作用。

中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华认为，在消费需求由“有”向“好”转变的过程中，老字号产品具有的历史传承性和年代感，不仅能够满足老顾客的情怀，而且能够满足消费者对国货精品的需求，对提升消费品质、扩大消费规模具有积极而重要的作用，是扩大内需的重要保障。

商务部监测数据显示，中华老字号企业发展势头良好，有85%左右的中华老字号企业处于盈利状态，即便是近几年受疫情影响，仍然有70%以上的企业保持盈利，去年近35%的企业年销售额超过1亿元，突破1000万元的占七成以上，为消费市场恢复贡献了积极力量。

中华老字号示范创建根据“优中选优”的管理原则，实施“有进有出”的动态管理措施。毛连城认为，这既强调了对老字号品牌和文化的保护传承，也要求老字号要进一步做大、做强、做优，不断创新，成为引领自主品牌发展的重要力量，同时更要求老字号们不断完善经营管理，提升内功，为创新发展作出贡献。

本次中华老字号示范创建，浙江省内有36个品牌入选。毛连城认为，这个成绩对浙江省内的老字号来说是很大的鼓舞。浙江共有省级老字号491家，数量居全国第一，有中华老字号89家，广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，其中还有上市公司17家，这一数字同样居全国首位。“商务部示范创建评价体系对老字号的发展能够发挥有效的引导和指引作用，老字号都可以对照自身情况，将其作为品牌推广和企业发展的标准。”

浙江省老字号协会执行会长丁惠敏认为，老字号示范创建一方面有利于引导形成诚信经营的市场秩序。老字号是诚信经营的代表，本次开展中华老字号示范创建，突出老字号的示范引领作用，是对消费市场中诚信经营者的褒扬。另一方面，有利于促进老字号创新，推动老字号提供更符合市场需求的产品和服务。

“可以看到，中华老字号示范创建将老字号的数字化、科创、文创等都纳入到考察内容当中，而新一批名单中的中华老字号确实在这些方面做出了较好的成绩，为消费者提供了更好的产品和服务，这也为其他老字号如何创新发展提供了值得借鉴的思路。”丁惠敏说。

此外，丁惠敏认为，老字号示范创建有较高的社会关注度，这也能吸引更多消费者关注老字号，从而扩大民族自主品牌的影响力。“现在年轻一代有着很强的民族自信心，新名单的背书势必会激发更多消费者对中华老字号品牌的消费热情。”

值得一提的是，经复核，有55个品牌被移出中华老字号名录，很多耳熟能详的品牌赫然在列，如天津稻香村、重庆冠生园、上海老半斋酒楼等。

丁惠敏认为，这些曾经风靡一时、口口相传的老字号“黯然离场”，让人感到惋惜的同时，也对老字号敲响了警钟。被移出的原因有很多，包括未按要求上报经营数据、门店关闭、合伙人间发生矛盾、字号和商标不一致等。排除掉外部原因，部分传统品牌是在“内功”修炼上出现了问题，比如在各大媒体平台、评分软件的评论区，一些传统品牌被频频吐槽，也有挂着老字号金字招牌但服务“翻车”的情况。

在丁惠敏看来，55个品牌被移出是对所有品牌的警示：中华老字号是金字招牌，但绝不是“免死金牌”。入选中华老字号名录的品牌更应该爱惜羽毛，精益求精，用品质赢取口碑，靠创新擦亮招牌。固步自封、倚老卖老，只会加快被时代淘汰的速度。可以说，对中华老字号实施动态管理机制也意味着对它们的产品品质和服务能力提出了更高的要求，优者进，经营不善者淘汰，这也能进一步提升消费者对中华老字号的信任度。

不过，也并非所有被移出名录的老字号都是因上述问题。中国商业联合会副会长、老字号工作委员会主任张丽君认为，此次退出的老字号品牌中，由于经营不善、债务或法律问题等因素退出的占比约为1/3，有2/3的老字号是因其产品在当今时代逐渐淘汰而退出，比如，浙江一家老字号是专门从事弹棉花生意的，如今这种手艺已经不再流行。尽管产品式微，但其专注精进、对顾客忠诚、童叟无欺的精神仍然存在。

“老字号品牌因产品创新性不足、延展性不足被移出是一种正常现象。这些技艺仍可以作为非物质文化遗产保存，但‘老字号’本身是有活力的、不断创新的商业群体。我们可以将上述技艺或产品列入非物质文化遗产目录中，让老字号继续保持其强大的创新能力和市场价值。”张丽君说。

优中选优，各行各业覆盖更均衡

浙江省自古繁华，素有“鱼米之乡”“文化之邦”美誉，在漫长的发展过程中，这里亦诞生了无数个商业传奇，涌现出胡庆余堂、知味观、五芳斋、会稽山等一批知名老字号。

记者了解到，浙江省的老字号品牌中，属于国家级非遗项目的有44项，中国驰名商标约55个，2022年全省老字号年总销售额近4600亿元，目前已建成茶叶、中药、黄酒、扇子、青瓷、宝剑、铜艺、刀剪等老字号博物馆60余家。

毛连城告诉记者，这次申报，他们从400多个浙江老字号中择优遴选企业，推荐历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效并受到社会广泛认同的优秀企业，积极参与示范创建。

毛连城介绍道，本次入选公示名单的36个浙江省内品牌中，90%的企业拥有非遗项目，包括国家级非遗项目振兴祥中式服装制作技艺、湖笔制作技艺和世界人类非遗项目龙泉青瓷等，1/3是百年品牌，如沈宝山国药号、鱼跃酿造等。

在传承的同时，这些老字号在企业经营和品牌发展上又有着新的提升。毛连城告诉记者，入选的老字号品牌中有近半数在2022年销售规模过亿，有2家上市公司。其中，既有国内知名炼乳生产企业熊猫乳业，也有国货潮牌老人头，还有既是国内品质丝绸的代表也是中国丝绸出口龙头企业的嘉欣丝绸和金富春，可以说涵盖了各行各业，涉及百姓生活方方面面。“这些老字号在品牌化、数字化、国际化、证券化等方面都发挥了良好的示范引领作用。”

丁惠敏认为，经过有进有出的动态管理后，浙江省的中华老字号正呈现出一些新的特点。首先，与百姓生活相关的实用品，如丝绸、服装鞋帽、瓷器等制造行业的比例有所上升，餐饮、食品行业的比例有所下降，老字号的产业分布更均衡。

其次，从整体上来看，浙江省新一批进入预备名录的企业更具有示范引领性。主要体现在营收规模、传承保护优秀传统文化成效、创新发展措施、企业发展前景等几个方面。

最后，品牌的成长较稳健。前两批中华老字号基本囊括了浙江各市最具知名度的老字号品牌，发展状况差异较大。相比较而言，新一批中华老字号是各行业老字号中发展又稳又好的品牌。

实际上，过去一段时期，浙江省商务相关部门协同老字号协会等组织和机构在中华老字号创建过程中做了不少工作。

丁惠敏介绍道，首先是强化政策保障，完善老字号保护机制。浙江省在老字号的保护和发展上积累了多年的实践经验，先后发布了多项扶持政策，近两年又发布了《促进老字号传承创新发展的实施意见》并扎实推进，围绕“保护”“传承”“创新”“发展”提出了16条政策举措。同时紧跟商务部政策导向制定了《浙江老字号示范创建管理办法》，开展对“浙江老字号”的优中选优，加强对各级老字号的动态管理。

其次是搭建展销平台，扩大老字号影响力。今年上半年，浙江省举办了第三季“船说大运河老字号”活动和国潮数字沙龙活动；开展“万品来潮——我为中华老字号代言”活动，近5万余人次进入活动现场，线上直播点击量达到150万人次；在杭州南宋御街、小河直街、湖滨路、长河古镇，温州苍南、宁波奉化、绍兴柯桥、湖州莫干山等地举办老字号巡回展，集合全省老字号资源，打响老字号新国潮品牌；举办西湖国际博览会老字号展、组织老字号参加多个亚运会主题宣传项目，助力老字号走向世界。

最后是积极“走出去”，传播老字号优秀文化。今年6月“港澳·浙江周”期间，浙江省精选了119家浙江老字号企业，与澳门方面推荐的15家澳门特色老店、15个葡语国家品牌，共同在澳门举办了“2023浙江老字号（澳门）精品展暨浙澳名优品展”，近万件产品参展。通过展示“诗画江南、活力浙江”的品牌形象，演绎浙江老字号经典传承技艺，推广老字号国潮新品，开拓澳门市场。