让传统文化“可知可感”——“天下第一名社”的产业发展路

近期，杭州第19届亚运会开幕式在杭州奥体中心体育场隆重举行。按照国际大赛的惯例，入场观众都收到了一份礼包。

　　这份观众礼包内既有国旗、会旗、折扇等观赛用品，也有湿巾、风油精、清洁带等日常用品，外观则以杭州亚运会核心图形“润泽”和主形象色“虹韵紫”为主视觉。

　　礼包的“供应方”是杭州市市属国有企业西泠印社集团，具体工作则由集团旗下的西泠印社文创有限公司实施。被称为“天下第一名社”的西泠印社通过一个小小的亚运观众礼包，呈现出一条体现自身特色的文化产业之路。

　　产业基因深厚

　　1904年，4位杭州篆刻名家丁仁、王禔、叶铭、吴隐在西湖西泠桥畔，孤山之上，以桥名结社，确立了“保存金石，研究印学”的最初版办社宗旨。此后，西泠印社逐步发展成为海内外研究金石篆刻历史最悠久、成就最高、影响最广的民间艺术团体，享有“天下第一名社”的盛誉。

　　120年间，西泠印社从不是纯粹高冷的文人团体，其与文化市场、文化产业并不绝缘。建社之初，购地、建房、收藏，就主要依靠社员捐赠，而这些捐赠都来自社员自家的收入。像丁仁捐赠了最初的社址用地。吴隐还在上海经营印泥、印谱、书画，以经营所得来支持印社发展。

　　即使在计划经济年代，西泠印社也开办了一度与北京荣宝斋、上海朵云轩齐名的艺术商店——杭州书画社。这家商店由郭沫若题写店名，曾是杭州市民购买书法美术用品的首选。到上世纪80年代，西泠印社更成立了印泥制作部、孤山社址经营部门、出版社、文物公司和印刷厂等多个经营机构。

　　而再度激活西泠印社的产业基因，则始于本世纪初的文化体制改革。2002年，杭州市对西泠印社管理体制进行全面改革，将原属杭州市文化局的西泠印社（办公室）改为由中共杭州市委宣传部管理的正局级事业单位西泠印社社务委员会，负责管理西泠印社的文化资产。随后通过改制，西泠印社的文化资产又按照经营性和非经营性作了分离。

　　2008年，西泠印社集团有限公司正式成立。它是经杭州市政府授权的，西泠印社经营性文化产业的运营主体，统一管理运作西泠印社所有经营性国有资产和相关无形资产。“西泠印社”品牌则由西泠印社社委会授权西泠印社集团下属企业使用。由此，西泠印社形成了社团为主体，文化事业与文化产业为两翼的格局，实现了社团—事业—产业的分类管理。

　　成熟一块发展一块

　　西泠印社文化产业的发展，始终得益于百年名社的文化浸润。产业链不是随意扩张，而是发挥西泠印社在书画艺术品领域积淀深厚的优势，以务实稳健的作风，成熟一块发展一块。

　　目前，西泠印社集团下属7家企业，已经形成了以拍卖、出版、文创三大板块为龙头，以艺术品鉴定评估、美术馆为学术支撑，以展览展示、拍卖交易、图书出版、创作设计、非遗传承为一体的艺术品产业链，先后被认定为首批“中华老字号”和中国驰名商标，入选国家文化产业示范基地，两度被评为全国文化体制改革先进企业（单位）。

　　2002年，年近不惑的江吟从浙江省松阳县师范学校副校长任上，通过公开竞聘出任西泠印社出版社社长。当时的出版社经营不善，深陷困境。

　　“西泠印社的宗旨是‘保存金石，研究印学，兼及书画’。西泠印社出版社同样要以此为立社之本，要大力宣传推广书画篆刻艺术，以书画印的技法类图书争市场，以精品图书树品牌。”江吟回顾说。

　　经过20多年的发展，西泠印社出版社年出书量从不到50种到350多种，年销售额从302万元到逾2亿元，跻身全国一流艺术出版社行列。多部图书获得国家重大出版奖项。“西泠版”义务教育3-6年级《书法指导练习》使用人次过亿。江吟本人也获得了“第14届韬奋出版奖”。

　　2004年成立的西泠印社拍卖公司从初创时期的10多名员工起步，如今公司规模已发展到员工200多名，年度成交额保持在20亿元左右。它的实收拍品款、实收佣金、营业利润、纳税等重要指标稳居全国艺术品拍卖行业前三位。而集团的文创板块也已经形成了集聚西泠文化产业研究、品牌设计服务、文创产品研发生产、销售渠道开发为一体的文创集群。像西泠文创公司就累计承接国内外政企品牌塑造项目100余个，开发新文房、城市伴手礼、知名IP衍生品等文创产品上千款。

　　始终贴近市场

　　在本届亚运会上，西泠印社集团既基于金石印章传统，推出了“荣耀中国·亚运玺”“杭州亚运定制徽宝”“亚运大银章”“亚运大铜章”等特许商品，也与网游合作，经杭州亚组委、中国腾讯和英雄联盟美国总部联合授权，发布了“杭州亚运电竞纪念卡”。

　　而在此之前，西泠文创业已和国内的网游巨头米哈游联合推出了文创产品。金石文化为何与网游合作？公司工作人员柳沁陈琪解释说，现在国内的消费者日益重视“国风”“国潮”，因此不少文创龙头企业都希望找到大的传统文化IP实现更好的引流，而西泠印社传承的金石文化就是这样的大IP。“同时，我们也想向网游等年轻人喜爱的文化产业领域拓展，增强他们对西泠印社的认知。”

　　“年轻的消费者更喜欢老品牌营造出的文化沉浸感。”杭州书画社总经理傅敏最近发现，在他们负责运营的西泠印社天猫旗舰店上，文房四宝的不少买家是刚刚接触书画的年轻人。目前，这家老牌艺术商店也在向“年轻化”转型，在总部建设艺术中心，在浙江美术馆开办艺术书店，而在文创小微企业集中的杭州转塘开设当代艺术设计空间。

　　“我们都是学习现代设计专业出身的，西泠印社的文化积淀让我们加深了对传统文化的理解，也让我们能用现代设计更好地表达传统文化。”西泠东道（杭州）文创有限公司总经理殷枭雄说，在为湖州设计城市品牌时，西泠印社的社员专家向他们建议，大书法家赵孟頫是湖州人，因此一定要体现赵体书法的元素。“光这个点子就给应征方案加分不少。”

　　西泠东道公司是西泠印社集团与国内设计界龙头企业东道品牌创意集团于2017年合资成立的，已经参与了多场重大活动的设计，以及湖州城市品牌塑造、良渚文化品牌建设等多个地方文化项目。殷枭雄说：“当前国人文化自信不断增强，国内设计企业需要寻找更多传统文化和现代设计的契合点，西泠与东道的合作很好地体现了这一契合。”

　　“发展文化产业，最终是要让普罗大众自愿掏钱来接受文化熏陶。我们一直是按照‘光大品牌，做强产业’的要求来发展产业，最终是要让传统文化可知可感。”西泠印社集团一位负责人说，近年来，集团发展文化产业始终贴近市场，瞄准需求，不搞大而全，注重“小而美”，向城市文化品牌服务商的目标发展，最终是要让百年名社的文化传统通过一个个文化产品和项目，根植在城市肌理之中。