需求低迷手机厂商纷纷下调销量目标 愈加内卷的“618”能否成为行业回暖契机？

本报记者 谢岚

    你有多久没换手机了？

    反复的新冠疫情和消费信心不足，令本来就处于下滑态势的手机行业进一步直面来自消费端的凛冽寒意。

    另一方面，面对低迷的市场，即将到来的“618”年中大促也被手机厂商们寄予厚望，纷纷厉兵秣马积极备战，希望借此契机刺激消费，拉动全年出货量。

    “今年上半年对手机行业来说，压力挑战是比较大的。‘618’是非常强的一个大促节点。这个时候各家竞争也会更激烈，特别在相对经济下行的时候，可能消费者对价格会更加敏感。”5月近日，真我realme副总裁、中国区总裁徐起在接受包括《证券日报》在内的媒体群访时表示。

    消费端受冲击

    手机厂商纷纷下调销量目标

    工信部旗下中国信息通信研究院近日发布的数据显示，今年4月份，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2%。今年1-4月，国内市场手机总体出货量累计8742.5万部，同比下降30.3%，其中，5G手机出货量6846.9万部，同比下降25.0%，占同期手机出货量的78.3%。

    “当前最大的痛点是，除‘坏了必须换新’外，手机非刚需，购买者对未来收入、支出的预期偏悲观，会影响到5G手机购买决策，拉长非必需的手机更新周期。”独立电信行业分析师付亮接受《证券日报》记者采访时表示，此外，生产工厂是否能稳定生产，物流是否畅通，手机体验是否有质的飞跃等因素也影响了手机出货量。

    “因为疫情突袭，北上广深等手机一级市场遭受重创，甚至还波及到珠三角、长三角和京津冀等中国经济发达的区域，这些区域基本是手机的二级市场，也是中国手机厂家产品力攀高端的市场基石。”潮电智库董事长孙燕飚对《证券日报》记者道。

    同时，市场上也频现手机厂商砍单消息。据媒体日前报道，中国三大手机品牌厂中OPPO、vivo已通知供应商，未来几季将砍单约二成，小米也已下调了2022年全年的销售目标，从2亿降至1.6亿-1.8亿。

    另据晶圆代工龙头中芯国际预测，今年智能手机出货量或骤减2亿台。

    徐起表示，根据市场环境变化，realme今年总的方向会做一些动态的调整，全球总销量目标大概下调10%-20%。

    今年年初，真我realme曾定下的销量目标是同比增长50%达到9000万台左右。这也意味着此次下调后，真我realme今年最新的销量目标为7200万-8100万台。今年一季度，realme全球手机出货量达1450万台，同比增长13%，已完成全年目标的五分之一左右。

    “realme从成立到现在，灵活性是我们在手机行业里面比较大的优势之一。同时，realme也是一个年轻的品牌，公司在成立的时候坚持轻资产、快速、高效的模式，包袱比较小，市场作战能力比较强。应对市场整体挑战来讲，realme已经组织了比较高效的团队，能够适应不同市场环境的变化。目前，公司大概下调了10%-20%的销量目标，并且做了渠道及供应链相应的部署。”徐起说到。

    “618”越来越“卷”

    能否成为行业回暖契机？

    面对低迷的市场环境，对于手机厂商们来说，往年本就竞争激烈的“618”大促，今年愈发“卷”了起来。

    5月22日，小米开启“618”促销，并公布了全平台产品降价方案，最高降500元。5月23日，iQOO开启“618”预售，预售期间多款机型享立减优惠，至高直降1400元，号称品牌史上最大的直降力度。5月24日，OPPO启动“618”大促，推出6款新品以及8亿补贴购物福利，包括付款立省、免息分期和定金抵扣等多项优惠。

    5月26日，真我realme召开了主题为“王炸开场”的真我“618”盛典，宣布了一系列“福利”，包括发布定制真我GTNeo3火影限定版与新品真我平板X，以及带来手机及AIoT等多款产品优惠福利，正式启动“618”大促预备战。

    “从竞争来说，‘618’期间各家提供的产品是比较内卷的，例如同样在2000元-3000元价位段，各家都有比较丰富的产品。这时候要更多想清楚每个品牌提供的产品，是否可以切中最核心的人群需求。例如2000元-3000元的价位段产品，对于realme来说更多聚焦于游戏的人群，所以我们在这个价位段里面非常简单，提供最主力的就是GTNeo380W、150W的版本，在这个价位段里面，我们如何让更多对游戏感兴趣的年轻群体选购realme，这可能构成我们与其他竞争对手的竞争壁垒。”徐起介绍到。

    虽然各家手机厂商都翘首期待通过“618”实现销量的突围，但对于“618”是否能成为触底反弹、行业回暖的契机？徐起持谨慎乐观态度，他认为“‘618’一定会带来上半年的高峰，但是整个市场的回暖没那么快，至少要到第四季度才有逐渐回暖的迹象。目前来看，靠‘618‘节点来拉高三四季度整体的转折点，我觉得是非常困难的。”

    “六月份能否回暖，还是要看北上广、长三角等这些地区的情况，这些区域是电商消费的主力，”在孙燕飚看来，目前下行的手机市场行情，至少还会延续到第三季度。