揭秘哈尔滨冰雪节爆红背后的营销密码

　　这个冬天，一场“南方小土豆”的发酵在网络上掀起了一股热潮，吸引了一众网友的关注。随着“小砂糖橘”“小熊猫”“小当归”等元素的加入，这些短视频在抖音等平台上迅速走红，成为热梗。这些热梗的涌现，让哈尔滨这个冰天雪地的城市瞬间成为网络上的焦点。

　　这一波波的“厚道流量”涌向哈尔滨，为这座城市带来了巨大的经济利益。据统计，元旦3天哈尔滨的旅游销售额直接超过了三亚，达到了惊人的60亿人民币。这一数字不仅刷新了人们对哈尔滨的认知，也让这座城市成功地坐上了文旅网红城市的头把交椅。如今，哈尔滨已经顺利接档淄博烧烤，成为新一轮的网红城市。它的旅游销售业绩不仅证明了这座城市的魅力，也预示着未来更大的发展潜力。这个冬天，哈尔滨凭借着这些热梗和“厚道流量”，成功地走出了自己的文旅发展之路。
　　长久以来，哈尔滨的冰雪节一直在国内享有盛誉。然而，为何今年的冰雪节能爆发出如此巨大的影响力，甚至超越了以往任何时候？很重要的一点，就是如今的文旅、城市营销已经掌握了互联网新媒体的娱乐化营销，并且屡试不爽，撬开了流量密码。笔者受邀参加《中国企业报*透视镜》一档直播节目时，讨论哈尔滨冰雪、淄博烧烤为何那么火爆，也提到了这个问题，本文将为您揭秘其背后的营销密码。
　　创新营销策略，政府提供定制化暖心服务
　　哈尔滨冰雪节的成功并非偶然，背后隐藏着诸多原因。其中，政府的服务意识的转变和文旅、城市营销的策略创新尤为关键。
　　在政府的层面上，哈尔滨政府部门展现出了高度的主动性和服务意识，以满足游客的需求为首要任务。他们积极响应中央的指示精神，将文化强国和推动文化和旅游高质量发展作为目标，采取了一系列的创新措施。在这次冰雪节中，他们尽最大努力满足游客的需求，甚至进行了临时的定制化服务，推出了一些让人耳目一新的宣传活动，让游客们感受到了政府服务意识的显著转变。
　　此外，从去年的淄博烧烤营销事件中，我们可以看到一种全新的城市营销策略。网上三条短视频显示了淄博政府部门的高度重视和积极作为：在堵塞的高速路上，交警为游客免费发放矿泉水；城管自发打扫烧烤摊位，排队欢迎摊主入驻；有关部门宣布所有酒店客栈不能涨价，涨价的部分必须退回。这些举措不仅展现了政府的人性化管理和贴心服务，更将不利的舆情转化为正面的宣传，提升了城市的形象和吸引力。
　　当游客在哈尔滨户外花几小时排队玩雪的消息传开时，哈尔滨政府部门同样高度重视，积极应对。他们根据游客的需求和反馈，迅速采取措施，如加铺冰滑道、提供热糖水、安排观看辽宁舰等，将不利的影响转变为有利的宣传。这种以人为本、积极作为的服务理念，让游客在哈尔滨玩得舒心、开心，进一步提升了城市的魅力和口碑。
　　打造健康的网络环境和有温度的“冰雪城市”形象
　　首先，善良正向的互联网舆论环境为哈尔滨冰雪节创造了良好的传播氛围。小砂糖橘、小熊猫、小当归等热梗的流行，展现了互联网上人们团结一心的精神。尽管这些热梗起初可能只是为哈尔滨作嫁衣，但它们迅速传播开来，成为全国关注的焦点。吉林、辽宁、广西等地的文旅部门也纷纷助力哈尔滨，网红、达人也纷纷扩散种草，共同营造了热烈的氛围。
　　其次，娱乐化营销的全面开花在哈尔滨冰雪节中发挥了重要作用。以往用于娱乐综艺、影视剧、艺人宣传的热词、关键词，被巧妙地运用到文旅事件中，让冰冷的哈尔滨展现出城市的温度。这些关键词在短视频新媒体平台上迅速走红，迎合了年轻人的口味。各种热门资讯、旅游攻略、必备物品清单在社交媒体上频频出现，通过信息传播发酵后打造了一个又一个爆点、爆款，特色美食、花式表演、文化底蕴成为了城市的全新名片。
　　此外，全媒体尤其是娱乐化营销的加持也为哈尔滨冰雪节的成功推波助澜。以往文旅的发布会+官媒传播+线下地推的传统传播方式逐渐减少，取而代之的是政府引导下，网友和游客自创的多维度推广内容和种草传播。这种模式实现了流量最大利益的聚合和转化，进一步放大了城市特色。
　　在政府引导和全媒体营销的助力下，哈尔滨的城市特色得到了充分放大，吸引了大量游客的关注和参与。未来随着技术的不断进步和市场需求的不断变化，我们期待更多的城市能够借鉴这些成功的经验，以推动文化和旅游产业的持续发展。
　　数字经济为文旅产业创新升级插上腾飞的翅膀
　　值得注意的是，随着国内文旅市场的不断发展和创新，城市的新名片和新地标也开始实现创新升级。在笔者看来，像北海天坛这样的公园可以被视为文旅的1.0版本，游客进入后只能拍照打卡，缺乏互动性。而环球、迪士尼、欢乐谷、长隆等文旅项目则是2.0版本，游客可以参与到项目中，感受到自己情绪的变化，这种称为半互动。
　　这次哈尔滨冰雪节的火爆背后，笔者认为将催生文旅3.0版本的诞生。这一版本将更加注重游客的参与和体验，游客可以决定景区的内容，甚至进入元宇宙世界，通过虚拟现实交互，实现线上线下互通。由此预测，在不久的将来，2024年或许我们将看到更多文旅3.0版本的出现。让我们拭目以待，期待着这一新兴领域的蓬勃发展。
　　笔者朱伟东，神谷文化高级合伙人。神谷文化是目前国内领先的“品牌社会化营销和娱乐内容营销双驱动”的创新性营销公司，将自身拥有的强大文化娱乐资源通过营销娱乐化、传播趣味化、地标网红化的策略手段为国内文旅或者城市打造专属名片。