全国政协委员谢商华：从产品驱动的“成本优势”转向品牌引领的“市场优势”

　　当今世界，品牌已成为市场竞争的利器，是贸易往来和文化交流的名片，体现了国家的综合实力。品牌包括商标品牌、地理标志品牌、中华老字号等，是知识产权的重要内容。要打造成影响大、享誉国内外的名牌，需要把新技术、新产品、新模式、优质特色资源、好信誉等转化成产品或者服务品牌。《中国企业报》记者获悉，全国政协委员、四川省知识产权服务促进中心主任谢商华今年全国两会提交了《关于从产品驱动的“成本优势”转向品牌引领的“市场优势”的提案》。

　　谢商华谈道，早在2014年5月10日，习近平总书记提出“中国产品要向中国品牌转变”等三个转变要求。国家“十四五”规划提出“开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力”。中共十九大报告提出，质量强国、品牌强国。品牌对中国经济发展的重要性已经是上下的战略共识，但是中国品牌的发展却不尽人意。2021年《财富》世界500强，中国企业数量达143家（含中国台湾8家），占比29%。而福布斯全球品牌价值100强，一直只有华为一家中国品牌上榜，占比1%。以“产品驱动”而非“品牌引领”是造成29%与1%差距的原因，主要存在以下问题：1、缺乏真正能把品牌战略落地落实的既专业权威又有足够精力的政府部门来牵头统筹和指导引导；2、仍然存在有“产品”缺“精品”、有“名声”缺“品牌”、有“高质”无“高价”等现象。3、培育孵化品牌的专业化机构和人才短缺，高校没有设立专门培养品牌人才的品牌专业。4、提升品牌影响力的能力还不够强，商标、地理标志获权、国内外布局意识特别是在国外获权、布局、风险预警防范的意识、能力还不够强。

　　为此，谢商华提出了以下四点建议：

　　一、改革品牌管理的体制机制，从产业协同转向品牌协同。

　　我国行政部门划分始于短缺经济，因此是以生产导向进行的分类，所以品牌被划归生产门类，例如分散在发改、农业、商务、经信、食药等部门管理，因此我们的产业协同或区域协同皆是生产端的协同。而品牌经营恰恰是需要市场端协同，例如，瑞士手表、波尔多的葡萄酒、意大利时装等品牌集群，其主要工作在市场端而非生产端。鉴于市场体系和市场监管体系是两个不同的范畴，建议由知识产权管理部门来牵头统筹“品牌协同”，围绕目标市场，构建系统化、协同化、有机化的品牌整体，从产品驱动的“成本优势”转向品牌引领的“市场优势”，从中国产品出口转向中国品牌输出。

　　二、高度重视以“品质科技化、产品（服务）品牌化、外观文创化、管理专业化、传播内容化”等“五化”培育品牌？。

　　我们要多措并举培育孵化品牌，通过加强科技创新，解决一些关键技术难题，创新一些工艺流程，丰富产品花色品种；指导做好品牌的国内外布局、获权和维权，特别是在海外注册获权；指导建立健全创新管理体系，即标准化生产制造体系、过程管控体系、产品品控管理体系等，保证产品质量稳定性、一致性，严厉打击侵权假冒行为；重视对产品自身的外在和包装用文创的思维来创新，让其更美观、更艺术，创造激发消费者需求，传播宣传好品牌的内容，讲好品牌故事。

　　三、设立品牌专业和首席品牌官。

　　中国品牌经营水平低下，发展缓慢根本问题是品牌人才缺乏。品牌如此重要，而我国高校学科中没有设立专门培养品牌人才的品牌专业，品牌相关课程散落于工商管理、传播学、设计学等学科。建议我国高校设立专门的品牌学科或者专业。同时如首席质量官一样，发展首席品牌官制度。

　　四、大力发展品牌孵化园。

　　我国的产业孵化园很多，但没有一个专业的品牌孵化园。产业园解决企业产品生产的内部协作，而品牌孵化园需要解决品牌服务的外部协同。通过将品牌服务的市场研究、战略咨询、规划设计、营销公关、媒体策划、制作发布、平台分发、供应链等专业服务机构集中，解决品牌协同效率，同时集中品牌人才培养、品牌法律保护、资本赋能等等，快速提升企业品牌经营能力和加速品牌的开发成长。